1 стр. из 1

BATIMAT в Петербурге является одной из главных отраслевых строительных выставок России. Международный брэнд организатора — фирма «ПРИМЭКСПО», входящая в группу партнерских компаний английской корпорации ITE Group Plc., — привлекает на петербургские площадки хорошо известных во всем мире иностранных производителей. Зарубежные гости задают эталонный уровень этому шоу для специалистов. За четыре дня здесь можно ознакомиться почти со всеми новыми направлениями мировой строительной моды. Такая возможность влечет в Санкт-Петербург специалистов строительной отрасли со всей России.
Но российским предприятиям пора научиться готовить успех заранее. Для этого нужно знать особенности выставочной коммуникации с потенциальными партнерами.

КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ КОММУНИКАЦИЯ
У любого вида рекламы, помимо достоинств, есть свои недостатки и ограничения. Через ТВ можно тиражировать визуальные образы, сильно влияющие на зрителя. Но телеаудитория очень разнородна, порядка 90 ее процентов не является адресной для конкретного рекламного сообщения, разработанного для специалистов-строителей. А стоимость телерекламы не позволяет обеспечить желаемую частоту выходов. Радиореклама, по отзывам специалистов, в строительной индустрии на продвижение сложных технологичных товаров работает слабо. Остаются публикации в специализированных изданиях и Интернет, значение которого неуклонно растет.
Печатная реклама в специализированных СМИ — рычаг очень действенный, особенно если она направлена на корпоративных клиентов и профессионалов. Потому как сложный технологичный товар (каким, несомненно, являются строительные товары или услуги) для своего продвижения требует логичных доходчивых аргументов и объяснений. Специализированные журналы для этой цели весьма удобны. Тем более, что имеют четко отфильтрованную аудиторию отраслевых специалистов. Важен еще и тот факт, что печатная реклама воздействует дольше. Журналы и газеты с интересными сообщениями откладывают, чтобы снова обратиться к ним позже.
Но как спрогнозировать реакцию аудитории на данное сообщение? Ведь за подписанными миллионными контрактами стоит решение руководителей предприятий, т.е. конкретных людей. А на них можно воздействовать продуманными сообщениями. Конечно, если ваше предложение уникально, то беспокоиться не о чем — оно найдет своего потребителя. А если оно достаточно стандартное?
Опыт последних лет показывает, что сегодня в России именно специализированные выставки являются наиболее действенным рекламным рычагом продвижения строительных предприятий на рынок. Ведь экспозиционный стенд соединяет в себе эффективность визуального воздействия с продолжительностью воздействия печатного (эту роль выполняют буклеты, брошюры и т. д.) Кроме того, специализированная выставка — это территория, где вся аудитория является целевой. Где производители в процессе контакта могут корректировать реакцию собеседника на услышанное и увиденное — ведь они могут точно понять его запросы и найти точки соприкосновения взаимных интересов.
И успех сопутствует тем участникам, которые поняли главные законы выставочного жанра.  Первый из них гласит: к важной выставке надо готовиться заранее!

МОЩНАЯ ПОДАЧА
Специалисты петербургской выставки BATIMAT ежегодно проводят собственное исследование среди компаний-участниц, чтобы установить, какие средства в подготовке к выставке наиболее сильно влияют сегодня на эффективность. Были проведены опросы строительных фирм разного профиля из разных сегментов и с различными рыночными задачами. Обнаружилось, что общие закономерности все же существуют.
Строительная выставка — событие зрелищное. Но шоу для специалистов — это не варьете. Прошли наивные времена, когда потенциальных партнеров привлекали на стенды исключительно с помощью малоодетых танцующих девочек или грандиозных конструкций из нержавейки. Анализ показывает, что блеск, шум и движение сами по себе привлекают внимание, но, к сожалению, не специалистов, а просто любопытствующих, на которых не заработаешь. Для профессионала важнее логичная деловая и доходчивая подача информации: товар — его свойства — цена — условия поставок. При этом необходимо наличие брошюр и буклетов, чтобы избавить ваших потенциальных клиентов от необходимости что-то записывать «на коленках» и также обеспечение их наиболее полной информацией. На стенде лучше иметь разную печатную продукцию. Кому-то достаточно будет вручить черно-белую листовку с координатами, а для кого-то лучше подготовить имиджевый буклет. Важно, чтобы стенд был удобен и функционален. Нужно продумать его построение таким образом, чтобы стендисты не мешали друг другу в процессе работы; и не забыть о специальной зоне для возможных переговоров.
Максимальную деловую отдачу от выставки получили компании, которые начали подготовку за несколько месяцев до ее открытия. Более половины таких фирм заявили, что от трех дней выставки получили больше, чем от года маркетинговых усилий по другим каналам. А если учесть, что минимальная стоимость участия в BATIMAT равна стоимости нескольких публикаций в СМИ, — вот и считайте сами!
При профессиональном планировании выставка часто является кульминацией рекламной кампании, проходящей, как правило, по нескольким каналам коммуникации. Целесообразно указывать в своих рекламных объявлениях номер вашего стенда, чтобы избавить потенциальных клиентов от долгих поисков (BATIMAT занимает 5 павильонов «ЛенЭкспо» и территорию вне павильонов).
У крупных участников, арендующих необорудованные площади, и у небольших компаний, занимающих стандартные стенды, проблемы различаются только в абсолютных масштабах. А в относительных пропорциях они похожи. Каждому нужна хорошая идея и ее адекватное воплощение. Решить эту проблему достаточно легко, если заниматься ею целенаправленно и заранее. И тогда выставка станет не просто профессиональной тусовкой или выматывающим имиджевым спектаклем. Она превратится в Клондайк!
До осеннего BATIMAT-2003 осталось полгода.  

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!