1 стр. из 1

1. Рекламное сообщение должно быть подчинено целям рекламной кампании фирмы, то есть оно обязано побуждать читателя к определенной ответной реакции. Для этого в каждом объявлении читателям должно быть точно разъяснено, чего от них хотят. Тема обращения должна логически вытекать из стратегии позиционирования и такой модели убеждения, которая представляется наилучшей, исходя из вероятного поведения целевого сегмента. Если тема обращения не имеет подобной основы, рекламная кампания пойдет вразрез с конкурентным позиционированием товара или услуги и даже может разрушить его. 2. Ситуация, когда рекламное сообщение привлекло внимание потенциального покупателя и он прочтет рекламное обращение целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой информации, используемых в сообщении слов, длины текста и того, насколько легким выглядит текст по своему внешнему виду. Для обеспечения поддержания непрерывности интереса каждая фраза или каждый абзац, по возможности, должны быть связаны с предшествующими. Необходимо разбивать текст на абзацы, так как глаз человека автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы, его больше привлекают небольшие островки текста, разделенные на короткие абзацы. Помимо этого значительно облегчают восприятие текста вставленные в него рисунки и фотографии. Можно использовать непривычные заголовки или увлекательные заявления, которые, возбуждая мозг, требуют удовлетворения порождаемого ими любопытства. Вызвать интерес могут также заголовки с утвердительным или отрицательном смыслом. Утвердительные и положительные (не содержащие отрицания) заголовки вызывают "нормальное" восприятие рекламы и увеличивают число тех, кто прочтет рекламу. Отрицательные заголовки существенно снижают внимание к рекламе и число читателей текста. Необходимо избегать использования отрицающих заголовков во всех случаях, за исключением ситуации, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном тому, что утверждается в заголовке. 3. Стратегия рекламного сообщения решает следующую проблему: что сказать о рекламе и как это сделать. Реклама любого товара должна привлекать внимание к какой-либо уникальной его характеристике или особым условиям продажи. Именно в этом случае проявляется связь между сегментацией, позиционированием товара и общей стратегией обращения. Обращение, направленное целевому потребителю, непременно должно подчеркивать уникальное преимущество, которым обладает рекламируемый товар. 4. Исключительность товара можно показать двумя путями. В первом случае товар сравнивается с товарами-конкурентами и доказывается, что данный товар превосходит другой по каким-либо параметрам. К такому варианту рекламного сообщения стоит прибегать в тех случаях, когда вы решили сразиться с лидером рынка или когда ваш новый товар имеет бесспорные преимущества перед товаром конкурента. Во втором случае исключительность товара подчеркивается с помощью создания положительной эмоциональной ауры в рекламе. Этот путь сегодня используется гораздо чаще, так как в этом случае рекламируется не столько товар, сколько удовлетворение потребностей, получаемое потребителем. Иногда оба метода используются одновременно в одном рекламном сообщении. 5. Рекламный текст должен быть легко читаем. Для этого используются краткие предложения и короткие одно- или двухсложные слова. В самом тексте должно быть не более пятидесяти слов. В рекламе лучше использовать строчные буквы, скорость чтения которых выше. Желательно не применять вариант белых букв на сером фоне - это затрудняет чтение. Если рекламное обращение доступно и понятно читателю, то тема реализована успешно, и наоборот. Для определения доступности текста читателями применяется довольно простой метод: - выбираются любые, следующие подряд 100 слов анализируемого текста; - подсчитывается количество точек законченных предложений (х); - определяется количество слов, которые состоят более чем из трех слогов (с); - по формуле подсчитывается индекс сложности текста, называемый "индекс тумана" D = (с + 100/х) х 0,4 - оцениваются результаты: D не более 4 - текст соответствует интеллектуальному уровню развития пятилетнего ребенка; D = 5-7 - текст может быть воспринят ребенком от шести до девяти лет; D = 8-10 - планка поднимается до десяти-пятнадцатилетнего возраста; D не менее 11 - текст вполне доступен семнадцати-двадцатилетним читателям. Считается, что для рекламных сообщений следует придерживаться правила: D = 4-7. Текст необходимо проверять на орфографию. Часто самые удачные решения и затраченные усилия пропадают зря из-за допущенных орфографических ошибок, вызывающих отрицательное отношение к рекламируемому товару и фирме-рекламодателю. Однако в некоторых случаях специально допущенные ошибки могут привлечь внимание к самому сообщению. Но это опасный путь, так как нельзя предсказать полностью, какова будет реакция аудитории на эту ошибку. 6. Прекрасно понятое и усвоенное сообщение может оказаться недейственным, если оно неубедительно для аудитории или вызывает отрицательное восприятие. Сообщение может быть неубедительно по разным причинам, причем не всегда зависящим от формы обращения - неинтересен рекламируемый товар, цена не соответствует ожиданиям и т.д. В этом случае достаточно скорректировать само обращение, или сменить носители, если оно не достигло целевой аудитории. Положительного восприятия рекламы проще всего добиться, формируя ассоциативную связь между образцом товара и определенным чувством или настроением, которое он вызывает, и конкретной торговой маркой. Применительно к новым потребителям, повторяющееся воздействие привлекательного образа торговой марки способствует формированию осведомленности о торговой марке и стремлению попробовать товар, а потребители, уже знакомые с товаром, убедятся в еще большей его привлекательности. Важно, чтобы в рекламном обращении не стремились к достижению слишком многих информационных целей сразу - чревато потерей всех целей сразу. В наиболее эффективной рекламе используется только одно обращение, только один образ; выдвигается не более одной претензии на превосходство и не более одной причины, по которой следует купить рекламируемый товар. Самая важная информация обычно помещается в начале рекламы и повторяется в конце. Поэтому рекламное сообщение должно быть построено таким образом, чтобы аудитория воспринимала информацию в порядке, предусмотренном рекламодателем. В заключении хотелось бы отметить, что при подготовке текста не рекомендуется использовать слишком оригинальные рекламные идеи, которые могут заслонить смысл передаваемого сообщения. В результате у читателя в памяти отложится реклама, а не рекламное сообщение (читатель запомнит рекламу, но не рекламируемый продукт).

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!