1 стр. из 1

— Каковы цели исследований?
— Проводимая работа направлена на решение нескольких задач. Одна из них — определить типичные ошибки, снижающие успешность работы на выставке. Другая — построить алгоритм максимальной эффективности, которым могут воспользоваться все партнеры и клиенты Batimat. Ведь организаторы выставки заинтересованы в том, чтобы ее участники достигли максимального результата.
— Что такое эффективность и результат в применении к выставочному бизнесу?
— Отраслевая выставка — кульминация в маркетинговой работе предприятий стройиндустрии. Она помогает эффективно решить весь комплекс задач промоутера: от прямого обращения к многочисленной целевой аудитории до нахождения деловых партнеров. На любом этапе этой работы — знакомство посетителей с вашей продукцией или торговой маркой, представление ее достоинств и преимуществ, формирование позитивного отношения к ней, налаживание связей с лицами, принимающими решения, подготовка и подписание контрактов — вы можете получить желаемый результат. Какие-то контакты могут закончиться заключением договоров, какие-то — выгодным информированием, какие-то — завязыванием перспективных знакомств. А в идеале — абсолютная эффективность выражается в максимальных денежных доходах, которые предприятие получает уже после выставки. Но на практике оказывается, что желаемый результат требует серьезной подготовки. Это естественно, ведь выставка — особый вид маркетингового продвижения.
— С чего же начинают подготовку те предприятия, которые достигают максимального результата?
— Во-первых, они просто вовремя начинают подготовку. Нормальный срок такой работы — несколько месяцев. Начав «шевелиться» за пару недель до открытия выставки, можно рассчитывать на стабильно «скромный» результат. Часто в предвыставочном цейтноте создается дорогостоящее, шумное шоу для зевак. Но наши исследования показали, что в таком случае компании часто сожалеют о напрасно потраченных средствах. Можно поставить перед стендом полуодетых девочек в перьях, запустить в дело дорогостоящие муляжи оборудования, а в итоге не получить от выставки почти ничего. К успеху же ведет мощная подача логично продуманного образа компании и ее продукции — от четко проработанного представления вашего товара с учетом главных его особенностей до рекламных ходов и построения стенда. Все шоу-эффекты должны акцентировать, но не отвлекать внимание специалистов т. н. ключевого сообщения. Ведь не секрет, что слишком яркие образы часто заслоняют собой суть, и она остается незамеченной.
— У этой подачи есть какие-нибудь законы?
— Да, можно сказать и так. Выставка — это действительно в какой-то мере шоу. Но это шоу для специалистов — нужно наглядно продемонстрировать достоинства своего предложения на рынке. Ведь профессионалы ходят на выставку не развлекаться, а зарабатывать, продвигать свой бизнес. Как показывает практика, на крупных специализированных экспозициях специалисты предпочитают логичную, деловую подачу нужной информации. Товар, его свойства, цена, условия поставок — вот те опорные моменты, которые определяют демонстрационную логику стенда. Под нее нужно подготовить соответствующие материалы: каталоги, буклеты, проспекты, CD, листовки, визитки и т. д. Не стоит экономить на нужном, зато все лишнее можно с легкостью отбросить.
Затем стоит продумать тактику работы на выставке. Различная печатная продукция должна полностью избавить ваших клиентов от необходимости что-то записывать. Но в процессе контактов с посетителями важно соблюдать адекватность в раздаче материалов. Иногда все каталоги, диски и пр. раздаются в первый день и порой случайным людям. А на второй и последующие дни — на которые и падает пик деловой активности — потенциальным клиентам приходится раздавать визитки или листовки, размноженные на ризографе. В результате упускаются возможности, ради которых компании и участвуют в выставке. Поэтому стоит четко определить, кто именно вам нужен и заслуживает внимания.
Отсюда вытекает еще одна необходимость: заблаговременная подготовка стендистов. Их задача — не просто раздавать материалы потенциальным клиентам, они должны быть готовы кратко представить маркетинговую «формулу» вашего продукта.
Не стоит требовать от стендистов задатков шоу-гениев или топ-менеджеров. Лучше построить подготовку таким образом, чтобы они знали схему ответов на вероятные вопросы и усвоили алгоритм выставочного общения — максимум корректной информации в минимум времени.
Важно, чтобы стенд был удобен и функционален. Нужно построить его таким образом, чтобы сотрудники не мешали друг другу в процессе работы; при этом не забывайте о специальной зоне для возможных переговоров. Выставка часто является кульминацией рекламной кампании, проходящей по нескольким информационным каналам — пресса, радио, direct-mail и пр. Для большей эффективности целесообразно указывать в своих предвыставочных рекламных объявлениях номер павильона и выставочного стенда, чтобы избавить потенциальных клиентов от долгих поисков.
— А есть ли в выставочном процессе какая-нибудь уникальная возможность, что-то, чего можно достичь только на выставке?
— Конечно. В первую очередь сама выставка — это уже комплекс возможностей.
Общеизвестно, что различные каналы коммуникаций (TV, пресса, радио, наружная реклама и пр.) работают по-разному, воздействуя зрительными или слуховыми образами. Выставка же обладает преимуществами различных рекламных каналов одновременно. Кроме того, специализированная выставка — это территория, где вся аудитория является целевой, где собираются именно специалисты.
Компании, которые хорошо подготовились к выставке, говорят, что эти три дня дают им большую отдачу, чем год маркетинговой работы по другим каналам. Ведь петербургский Batimat — это порядка
40 000 специалистов со всей страны, которые приедут посмотреть на вашу экспозицию.
Сможете ли вы привлечь и удержать их внимание, сможете ли найти в этой огромной массе заинтересованных лиц именно тех, кто вам нужен, — зависит во многом и от вас. Но нигде больше, как на выставке, вы не сможете «вживую» обратиться к такой огромной аудитории специалистов, которая собралась специально для того, чтобы смотреть, слушать и решать.
Это — уникально!

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!