1 стр. из 1

Нет, все-таки очень и очень различаются между собой рекламные приемы, направленные на конечного потребителя и на производителя.
Ну кому, скажите, придет в голову рекламировать обычный костюм по следующим параметрам:
• количество шерстинок на 1 кв. см;
• средняя длина ворсинки — 2 мм;
• прочность на разрыв — 4 кило-дины;
• теплоемкость — 4 кКал на 1 кв. см?
Правильно скажете — никому. Потому что это бессмысленно — 90% покупателей такими тонкостями в покупаемом товаре не интересуется.
Но по мере продвижения по условной шкале, у которой на одной стороне находятся товары чисто потребительские и развлекательные, а на другой — товары, предназначенные для производства, ситуация сильно меняется. И аргументация, подобная приведенной выше, становится не просто допустимой — она становится главным средством борьбы; и тот производитель, который допустит, чтобы количество этих самых условных ворсинок, пусть даже не в реальной действительности, а всего навсего в специальных описаниях, перешло за определенные границы, рискует проиграть конкурентную борьбу. Вот банальный пример. Даже обыкновенные домашние хозяйки, использующие продукты или стиральные порошки в процессе домашнего производства начали обращать внимание на функциональные характеристики приобретаемого товара. А уж там, где речь идет о производстве или продаже средств производства, мало кто будет обращать внимание на внешний вид изделия, если его функциональные качества хотя бы на 10–15% лучше, чем у конкурирующих аналогов.
Вот почему каждый уважающий себя менеджер, желающий выигрывать конкурентные единоборства, должен во все глаза приглядывать за тем, в какого рода сравнения, публикуемые в специальной литературе, в первую очередь попадают производимые им товары. К примеру, в первом номере за 2003 г. петербургского специализированного издания «Инфстрой» появилась, на первый взгляд, абсолютно объективная и в высшей степени взвешенная статья, посвященная гидроизолирующему материалу «Лахта». На хорошем научном уровне авторы рассуждают о таком сложном и достаточно новом для России виде строительных материалов, как «проникающие материалы» («Гидротекс», «Кальватрон», «Вандекс», «Пенетрон», «Ксайпекс», «Осмосил»», «Акватрон» и др.). С автором трудно не согласиться по всем пунктам — ни одно из логически выверенных положений не может быть оспорено. Кроме....
Увы! Дальше начинается та самая «игра в параметры», от которой страдают абсолютно все производители. Что делают авторы статьи «Лахта всегда на высоте...»? Написав безукоризненный, с точки зрения описания гидроизоляционной технологии, текст и для приличия поговорив о том, что по сути все применяемые материалы отличаются по своим функциональным характеристикам весьма мало, они тем не менее в цифровых сравнениях очень незаметно и очень искусно по четырем из пяти сравниваемых параметров отдают предпочтение собственному материалу. При этом есть небольшая оговорка, что все параметры взяты из рекламных материалов существующих фирм.
Авторов подвело чувство меры. Что это за ссылка («взяты из рекламных материалов») для серьезной дискуссии? Из каких рекламных проспектов удалось поклонникам «Лахты» вычленить эти убийственные, изобличающие цифры, после публикации которых поклонникам «Кальватрона», «Вандекса» и «Пенетрона» остается только посыпать голову пеплом и удалиться в добровольное заточение в бетонный бункер, предварительно заизолировав его «Лахтой»? Не верю…
Этот пример приведен для того, чтобы продемонстрировать недобросовестное манипулирование параметрами.
Прием, конечно, не новый. Действительно, в каждом конкретном случае внутриотраслевой конкуренции существует достаточно большое количество товаров с достаточно похожими свойствами, которые в принципе способны решать примерно одинаковые задачи. Количественные различия между ними, если говорить об объективных измеряемых параметрах, составляющих фундамент пользовательской привлекательности, как правило, невелики и, учитывая самолегитимизирующийся характер представляемых цифр (в среднестатистическом случае, если говорить о товарах, уже закрепившихся на рынке), вряд ли серьезно превышают статистическую ошибку.
Поэтому применяемый здесь основной тактический метод — т. н. объективизация. В случае его применения создается, как правило, более или менее объективная картина товаров, производимых предприятиями отрасли, в смысле сравнения их количественных характеристик и параметров. При этом, однако, у конкурентов часто берется нижняя граница значения параметра, а у собственного предприятия — верхняя. Существуют и другие способы ненаказуемого, но очень болезненного для конкурентов поведения.
Впрочем, искушенные и серьезные пользователи редко попадаются на эту удочку. Они, как правило, не довольствуются чтением рекламных статей, а проверяют все предлагаемые ими изделия и материалы на собственных испытательных стендах. На кого же рассчитаны подобные публикации? Вероятнее всего — на молодое поколение, на людей, недавно пришедших в строительный бизнес. Ставка сделана на то, что «новые менеджеры» более чувствительны к информационной компоненте.
Хочется, однако, предупредить «фанатов» «Лахты» — «игра в параметры» может обернуться и против ее инициаторов. Обиженные производители конкурирующих гидроизолянтов вполне могут заключить между собой негласное соглашение и совместными усилиями доказать публике, что на самом деле у недобросовестного рекламодателя расход гидроизолирующей смеси на 1 кв. м составляет от 1,35 до 1,60 кг. А потом, не моргнув глазом, заявить, что данные взяты из рекламной передачи по кабельному телевидению в г. Новороссийске. А то и еще похлеще — придуманную методологию анализа глубины проникновения с помощью серы объявить экологически опасной. И все тут. Даже доказывать ничего не надо: сера — она сера и есть.
Вообще к такому мощному оружию, как манипулирование в области параметрических сравнений, следует прибегать крайне осторожно, точнее — вообще не следует прибегать, ибо если люди перестанут верить цифрам, то вся система приоритетов, на которых основаны и отраслевые системы качества продукции, может рухнуть на головы незадачливых игроков.
Если же в целом рассматривать возникшую проблему, то давно назрело обновление старых и создание новых государственных стандартов на выпускаемую продукцию. Наверное, хорошим подспорьем в борьбе за качество всей продукции стало бы создание отраслевых союзов производителей, способных влиять на поведение тех или иных недобросовестных участников рынка. Тем более что примеры такой работы есть. С помощью и подобных союзов и структур Госстроя не лишним было бы учреждение независимых лабораторий, способных дать экспертную оценку всем выпускаемым материалами.

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!