1 стр. из 1

Реклама в России - понятие очень сложное и неоднозначное. Многие до сих пор не понимают, зачем она вообще нужна, другие утверждают, что она у нас очень уж малоэффективна. Самое удивительное, что такое мнение в основном существует в среде производственных компаний. О рекламе вообще и в России в частности мы решили поговорить с директором по связям с общественностью и рекламе компании "ЭКО ФЕНИКС холдинг" Ольгой БОГАЧЕВОЙ.

- Мы вообще не часто размещаем рекламные модули в России по той простой причине, что наш основной вид деятельности - бункеровка судов - достаточно специфичен. Несмотря даже на то, что судами управляют компании, расположенные по всему земному шару, непосредственных участников данного процесса на самом деле не очень много. Все друг друга знают, репутация каждой фирмы известна. Именно поэтому, оценив результативность, мы решили не увлекаться рекламными объявлениями, предпочитая активную работу с редакциями, сообщая им свои новости, комментируя события. Есть компании, имеющие другой подход: они постоянно публикуют свою рекламу в одних и тех же изданиях, имеют большие рекламные бюджеты. Однако, насколько мы отслеживаем ситуацию, о нас пишут гораздо больше, чем о них, - просто потому, что мы занимаемся этим последовательно.

- Но совсем без рекламы, как я знаю, вы все-таки не обходитесь.

- Да, мы размещаем нашу рекламу, но в основном в западных СМИ. Стоит отметить огромную разницу между российскими отраслевыми изданиями и западными. У нас ведь часто бывает как: если предприятие не платит деньги, то издание полностью теряет интерес к компании. Особенно если функции рекламного агента выполняет сам журналист: "Если не заплатите 500 долларов, то, что бы у вас ни происходило, самые интересные события, мы об этом писать не будем". Естественно, издания этим сами себя губят, но это реальность. Понятно, что для того, чтобы издавать журнал, нужны деньги, но правильным является другой путь - полное разделение редакции и рекламного отдела. Только тогда издание может быть авторитетным, а публикации - интересными для читателя. Обычно при таких обстоятельствах газета или журнал автоматически становятся привлекательными в глазах рекламодателя.

Что касается размещения рекламы в специализированных изданиях, прежде всего компания должна понять, чего она хочет от этой рекламы. Дело в том, что в ряде случаев немедленной коммерческой отдачи не происходит. События разворачиваются иначе: компания по схеме размещает свою имиджевую рекламу в отраслевых СМИ, клиенты начинают ее узнавать, и в конечном итоге это срабатывает. Но разумеется, должна быть долгосрочная программа - публиковать единственное рекламное объявление просто бессмысленно. И хотя отраслевые издания не имеют больших тиражей, но зато их читают именно те люди, для которых и предназначена данная информация. Более того, если область деятельности достаточно специфична, то другой возможности донести информацию до нужных людей, кроме как через отраслевое издание, просто не существует. Есть, конечно,  конференции, выставки, однако журнал в отличие от любого мероприятия не закончится через несколько дней, а будет лежать на столе у руководителя или специалистов, которые продолжат им пользоваться.

- То есть мы уже перешли к вопросу, какую рекламу где размещать.

- Я могу сказать о своем опыте размещения рекламы на федеральном уровне. Для компаний с местным бюджетом это, конечно, очень дорого, так как, по экспертным оценкам, нужно истратить где-то около трех миллионов долларов для того, чтобы достичь ощутимых результатов. Мы, естественно, таких денег не тратили, но очень тщательно продумали дизайн модуля и текст послания целевой аудитории. При относительно небольшом бюджете был получен отчетливый резонанс, выразившийся в том, что нас запомнили и стали гораздо лучше принимать в министерствах и других структурах федерального уровня.

- Вы говорите о том, что реклама такого рода приносит пользу не материальную?

- Это зависит от цели рекламодателя. В нашем случае писать в объявлении, что мы, например, ликвидируем аварийные нефтяные разливы, что само по себе подразумевает большие проекты и значительные деньги, просто бессмысленно. Экологические проблемы предприятий нефтяной промышленности - очень деликатная сфера, афишировать их и работать с незнакомыми подрядчиками вряд ли кто-то будет.

- Специфика размещения рекламы в нефтяной отрасли?

- Специфика, видимо, в том, что здесь все, что продается, - это достаточно дорогие вещи: либо оборудование, либо партии спецодежды, либо опять же дорогостоящий сервис. В этом отличие от потребительских товаров, хотя, конечно, продвижение любого товара подчиняется общим, объективным  законам.

- Иногда случается, что мощная рекламная кампания получает такой отклик, что предприятие просто не в состоянии справиться с потоком заказов...

- Да, у нас, к сожалению, был подобный опыт. Хотя рекламная кампания и не была такой мощной, но тем не менее ситуация похожа. В нашем случае речь шла о программе продвижения услуг в сфере экологии. Причем использовалась только реклама в Интернете. Но когда нам начали поступать заявки, все наши специалисты оказались заняты действующими контрактами, которые в силу определенной специфики требовали серьезных затрат времени. Что получилось в результате: люди к нам обращались, в том числе из очень отдаленных регионов (а с ними порой сама по себе связь затруднительна), информация передавалась в наш отдел экологии, но я с грустью думаю, что нормально на эти запросы мы даже ответить не смогли. Кстати, ничто так не роняет репутацию компании, как невозможность ответить на собственные рекламные призывы. Пришлось примириться с тем, что мы ошиблись, не согласовав наши собственные действия. Тезис ведь всегда один: прежде чем давать рекламу, надо очень хорошо представлять последствия.

- Обычно приходится слышать об обратном эффекте - о неэффективности рекламы.

- Неэффективной реклама может быть только в том случае, если люди неправильно представляют себе свою целевую аудиторию, неправильно выбирают носитель, наконец, не те слова выбирают, либо уж их продукт вообще никуда не годится. Во всех остальных случаях информация о нужном клиенту продукте всегда дает отклик - иначе мир просто не мог бы развиваться.  Не случайно ведь обороты рекламной индустрии превышают бюджеты иных отраслей.

Есть, впрочем, и еще одна беда - если работали неспециалисты. Очень часто, особенно на небольших производственных предприятиях, директор или главный инженер считают, что для продвижения услуги или товара достаточно здравого смысла. Это, конечно же, далеко не так. Если нет на предприятии специалиста по рекламе, то нужно его нанимать, а не просить секретаршу или знакомого студента изобразить что-то на компьютере. Чем без конца сокращать рекламный бюджет, лучше вообще его не иметь. Работающие в СМИ дизайнеры, которые чаще всего и оформляют рекламные объявления, тоже не выход, поскольку являются специалистами в своей области и почти ничего не знают о продукции клиента. Никто в издании не будет составлять большой вопросник, устраивать мозговой штурм и пр. - просто делается картинка с определенным текстом, клиент говорит, нравится ему или нет, и все. Но это, конечно, и не задача издания.

Вот, скажем, у нас есть экологи, которые чувствуют себя немного независимыми, и несмотря на то, что есть и прекрасно сделанные профессионалами рекламные материалы, иногда мастерят листовки и презентации сами. Все хотят как лучше, но в результате выходит забавная самодеятельность. При этом иногда бумаги отправляются в достаточно высокие инстанции. Возможно, для производственника, технолога такие моменты, как оформление и стиль, не имеют особого значения, но уверяю вас, сегодня как в Москве, так и на периферии решения принимают высокообразованные люди, для которых неграмотно выполненный презентационный материал или  документ - сигнал о низкой квалификации возможного партнера.

- Как ваши рекламные потребности менялись в соответствии с вашими возможностями?

- Вместе с рынком. Чем больше компания, чем амбициознее ее проекты, тем сложнее проблемы и острее требуется, чтобы ее имя было известно в городе и  государственных структурах - отсюда необходимость в рекламе.

Если же говорить только о бункеровочном бизнесе, то в России пока просто нет издания, предназначенного именно нам. На Западе такие СМИ существуют - как бумажные, так и электронные. Правда, относительно недавно. Скажем, Международная ассоциация бункеровщиков (IBIA) была создана около 10 лет назад, она выпускает свой журнал, справочники, имеет Интернет-портал, где обсуждаются самые животрепещущие проблемы профессионального сообщества, публикуются самые горячие новости и даже информация о хобби, событиях в личной жизни участников рынка..

Пройдет еще немного времени, и в нашей стране тоже обязательно появятся популярные и авторитетные узкоспециализированные издания. Вот тогда, кстати, исчезнут все разговоры о неэффективности рекламы. Просто сегодня отраслевые издания не совсем соответствуют сложившейся в России рыночной структуре, а рекламы, особенно имиджевой, много не бывает.

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!