1 стр. из 1

Комитет по внешним связям и туризму Санкт-Петербурга совместно со Стокгольмской школой экономики в Санкт-Петербурге провел в ноябре очередной «круглый стол» «Маркетинг городов», основным докладчиком на котором выступил шведский исследователь, автор и разработчик модели четырехмерного брэндинга Томас Гэд. Цель мероприятия: привлечение международного опыта и экспертов в области регионального маркетинга для разработки стратегии продвижения Санкт-Петербурга за рубежом как промышленного, туристического, научного, культурного и образовательного центра, обладающего большим инвестиционным потенциалом.

Что понимать под брэндингом?

Шведский исследователь Томас Гэд является автором и разработчиком модели четырехмерного брэндинга, автор книги «4D брэндинг». Он работает более двадцати лет в рекламном бизнесе как автор текстов, креативный директор и директор по стратегическому развитию брэндов. Прежде чем начать собственное дело, Томас Гэд работал в рекламном агентстве Grey Ad-vertising International, выполняя заказы для клиентов из Скандинавских и других стран. Его партнерами были Nokia (именно ему принадлежит авторство известного слогана «Объединяя людей» (Connecting Pe-ople), SAS, Procter&Gamble, Compaq, Microsoft, Telia, SEB и Merita-Nordbanken.

Брэнд — клеймо, которое ставили на наиболее породистых и перспективных животных. Сегодня это зарегистрированная торговая марка, а также ассоциативная и эмоциональная составляющая. И здесь дело, прежде всего, в идеологии, то есть в управлении идеями, умении поместить брэнд в голову человека, чтобы он отложился в его сознании. Поэтому господин Гэд считает, что компания и предприниматель могут сделать для страны гораздо больше, чем правительство. Например, компания «ИКЕЯ», которая во всем мире ассоциируется со Швецией.

Сильный брэнд — это прежде всего доверие. Он включает в себя следующие составляющие: знания, репутацию, привлекательность, желание развиваться (движущую силу) и дифференциацию (особенность, отличную от других). Дифференциация — это поиск, выделение особенностей, которые выявить всегда очень сложно. Ведь наш мозг так устроен, что он лучше видит сходства, чем различия! Причем искать нужно не бросающиеся в глаза различия, а нюансы. Маленькие изменения могут привести к большим результатам: иногда компания меняет лишь упаковку своего товара, а клиентом он уже воспринимается, как новый продукт.

Что представляет собой четырехмерная модель брэндинга?

Первый уровень — функциональный — описывает уникальные характеристики и полезность продукта или услуги.

Второй уровень — социальный — это идентификация с определенной социальной группой, ориентация брэнда на нее, знак отличия от всех остальных (так, за рубежом люди на утренней пробежке, одетые в костюмы Nike, когда видят значок Nike на костюме встречного бегуна, здороваются с ним; владельцы BMW на стоянке кивают друг другу).

Третий уровень — ментальный — изменяет и вырабатывает новое представление человека о себе самом.

Четвертый уровень — духовный — способность внести вклад в благосостояние и развитие общества, восприятие собственной ответственности в нем.

В сбалансированности всех 4-х уровней скрыта основная сила брэнда. Если развивать свой брэнд только на функциональном и социальном уровне или, наоборот, только на духовном уровне  он становится крайне неустойчив и уязвим для всякого рода нападок извне. И, безусловно, брэнд, работающий только на нижних уровнях (ментальном и духовном), приносит денег несоизмеримо меньше, чем полноценный 4-мерный брэнд.

Город как полноценный брэнд

Применительно к городу можно предложить много разных составляющих, объединенных под одним брэндом. Модель для города должна включать в себя context-content-infrastructure. А главное, чтобы для нее нашлось место в сознании людей, чтобы она была воспринимаема. Как раз этому и было посвящено выступление коллеги и соавтора Томаса Гэда по книге «Маркетинг городов» Кристера Апслунда. Господин Апслунд рассказал о некоторых исследованиях, проведенных касаемо известности Петербурга за рубежом. Сегодня постоянно ведется рейтинг Санкт-Петербурга в различных городах Европы, ведь Петербург сейчас один из представляемых на Западе городов.

Так, в ноябре 2004 г. был проведен опрос стокгольмских бизнесменов на тему «С чем у вас ассоциируется Санкт-Петербург?». Ассоциации получились следующие: окно России на Запад, образовательный центр, дворцы, бюрократия, восходящая звезда, Зимний дворец, визовые правила, классическая музыка, отель «Европа», самый популярный город Европы через 10 лет; «не знаю» никогда там не был. Такие данные уже дают почву для размышления о том, как должен в будущем развиваться брэнд «Санкт-Петербург».

По каким направлениям должен развиваться город, по мнению шведских исследователей? Господин Апслунд выделил несколько позиций, которые могут вывести город на мировой рынок:
 -  инновации — состояние маркетинга городов; сейчас идет опрос на самый инновационный город Европы — по итогам прошлого года им был Стокгольм;
 -  E-City — концепция электронного города; в прошлом году таким был Копенгаген;
 -  M-City — мобильный город — развитие сервиса и бизнес-коммуникаций;
 -  брэндинг территории: то, чем можно привлечь, продвинуть данную местность (напитки, кухня, фирменные товары, достопримечательности).
Сегодня наметилась тенденция: нации, страны исчезают, конкретные города и регионы выделяются. Для этого нужно быть открытым для нового, создавать участки глобального рынка рабочей силы, осуществлять дифференциацию (поиск привлекательных особенностей), повышать качество жизни в регионе, продвигать местные достопримечательности...

И еще одно интересное замечание прозвучало от Кристера Апслунда, уже как от гостя нашего города. Оказывается, когда выезжаешь из аэропорта «Пулково-2», то гостей Санкт-Петербурга приветствует плакат «Добро пожаловать в страну Мальборо»…

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!