1 стр. из 1

— Каким критериям должна отвечать хорошая выставка? — Этот же самый вопрос задал мне как-то один из наших постоянных участников. Ответ получился неоднозначным. Оказа-лось — нельзя устанавливать единые рамки для столиц и регионов. Если основные требования к региональным выставкам укладываются в схему «организация работы — количество посетителей из данного региона», то запросы к московским и петербургским выставкам возрастают в несколько раз. Я насчитала пять пунктов: представительный состав участников (не только из данного региона, но со всей России и из-за рубежа); четкая организация застройки павильона и работы выставки в целом; приглашение на выставку целевой аудитории (широкое представительство регионов и различных направлений деятельности); проведение конкурсов, семинаров и предложение других маркетинговых услуг, дающих компаниям шанс выделиться среди конкурентов; и главное — привлечение внимания прессы. Если выставка соответствует всем этим критериям — в ней стоит участвовать, а если она соответствует им на все сто процентов — не удивляйтесь высокой стоимости квадратных метров на ней. — Что Вы считаете сильными сторонами BATIMAT в Санкт Петербурге? — В первую очередь, нас отличает состав участников. Торговая марка BATIMAT известна во всем мире, и иностранные участники ориентируются на нее. Благодаря разветвленной сети зарубежных офисов более трети участников выставки — это иностранные компании, впервые выходящие на российский рынок. Среди отечественных участников — все лидеры строительного рынка Северо-Запада и России в целом. BATIMAT гордится своими посетителями и тем, что все статистические данные базируются на практических исследованиях, высоко котирующихся среди западных компаний. В 2000 г. выставку посетило более 40 тыс. человек. 30% из них — это представители других регионов (Москвы, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Тольятти, Уфы, Иваново, Смоленска, Иркутска, Казани, Минска, Ростова-на-Дону, Саратова, Северодвинска, Ставрополя, Ташкента, Таллина, Тюмени, Челябинска, Ярославля). Выставка BATIMAT всегда отличалась высокой репрезентативностью, в прошлом году 40% посетителей — это руководители высшего звена, 14% — специалисты по продажам, 22% — инженеры, 12% — архитекторы и дизайнеры. Данные по представительности посещения определяют дальнейшее развитие выставки. В этом году мы активно развиваем такие направления, как энергетика, инструменты, вода и технологии водоснабжения, которые привлекли от 10 до 20% посетителей на BATIMAT-2000. Мы уделяем огромное внимание околовыставочной программе, приветствуя любые инициативы наших участников. Проводимые исследования показывают, что более 70% посетителей приходят для того, чтобы познакомиться с новой продукцией и технологиями, посетить проводимые семинары и конференции. Поэтому участие в конкурсах, демонстрационных площадках и семинарах, спонсорство всевозможных лотерей, поддержка пресс-конференции и стойки регистрации позволят компании выгодно спозиционировать себя на фоне конкурентов, расширить охват клиентуры, получить положительный резонанс в прессе и, как следствие, увеличить коммерческий эффект от участия в выставке. BATIMAT привлекает огромное внимание средств массовой информации. Городские и общероссийские издания всегда имеют сведения о последних новостях с выставки, ведь модернизация экспозиции может многое рассказать и о тенденциях на строительном рынке в целом по России. Все мероприятия, проводимые в рамках выставки, широко освещаются в деловой и специализированной прессе, на телевидении и в сети Internet. — Из Ваших слов может сложиться впечатление, что все зависит только от организаторов? — Конечно же, нет. Участники также должны приложить усилия, причем для них уравнение торговой выставки, если сравнивать с компьютерами, имеет две стороны: «твердый продукт» (heardware) и «мягкий продукт» (software). К «твердому продукту» принадлежат аренда места, оформление и установка оборудования, доставка, погрузка-разгрузка и т. д. К «мягкому продукту» принадлежат такие инструменты, как реклама, персонал, представительские мероприятия и связь с общественностью. Какая сторона даст больше преимуществ при вложении в нее средств? Конечно же, software. А какая часть требует больше времени, усилий и денег? Несомненно, heardware. Так что, пусть вас не удивляет, что выигрывает та компания, которая рискнула вложить серьезные ресурсы в рекламу и обучение персонала. Именно здесь заложена перспектива роста продуктивности работы на выставке. — Значит ли это, что человеческий фактор является ключевой составляющей успеха? — Никто так не повлияет на исход выставки, как персонал фирмы-участника. Именно перед ним стоит задача выявления в потоке посетителей потенциальных клиентов. Крупные компании, повыставлявшись несколько лет, более или менее справляются. Но рынок развивается, появляются молодые фирмы, которым приходится начинать опять с азов, вроде: «не кучкуйтесь», «не курите», «не игнорируйте потенциальных клиентов», «не болтайте по телефону», «не будьте похожи на вахтера», «не раздавайте рекламную продукцию направо и налево». В то время как компании с опытом уже озадачены вопросами технологии общения с посетителями. По идее, у стендистов должны быть заранее заготовлены речевые модули. Качественные стандарты на ведение диалогов освобождают сотрудника от необходимости каждый раз решать типовую задачу «с нуля», «импровизировать», «общаться от себя» и, как следствие, устраняют усталость персонала, поскольку, ведя работу «на потоке» с разными людьми, приходится не только следить за их реакцией, но и думать! Делать это одновременно — крайне тяжело. — Мне всегда казалось, что наиболее трудными считаются начало разговора и выход из него. Вы не приведете несколько примеров? — Вы обращали внимание, как посетитель ходит по пустому проходу? Он идет ровно посередине, т. е. на максимально удаленном расстоянии от стендовиков с обеих сторон. Передвигаясь таким образом, он чувствует себя в безопасности от атакующего выставочного персонала и спокойно рассматривает представленные экспонаты. Работники выставки должны сделать все, чтобы посетителям было комфортно, от них не должно исходить угрозы. Следовательно, ни в коем случае нельзя начинать непосредственно с продажи. Нужно прежде всего наладить личный контакт. Хорошим поводом может послужить именной бедж: «Фирма «N», добрый день. Я вижу вы из Казахстана. У вас, должно быть, еще тепло?». Так как время дорого, сразу переходим к квалификации посетителя: «Какое направление вы представляете, если не секрет, конечно?». На этом этапе мы отсеиваем «не наших клиентов». Критерии примерно следующие: кто он, влияет ли он на принятие решений о покупке, что ему необходимо и как наш продукт может удовлетворить его нужды, платежеспособен ли он и когда он будет готов совершить покупку. Подобная информация поможет вам контролировать разговор. В зависимости от того, насколько собеседник соответствует вашему образу потенциального клиента, вам следует или плавно завершать разговор, или представлять свой продукт во всей красе. Особый разговор о работе с «тяжелыми» клиентами — я имею в виду тех, кто ведет себя неадекватно, намеренно ищет недостатки и пытается спровоцировать скандал. Куда бы ни вошел «тяжелый» клиент: в офис или на стенд — первая задача — сразу вывести его из «оперативной зоны», не дать ему возможности проявлять отрицательные эмоции в присутствии других. Хорошо срабатывает прием, когда один из сотрудников рвет контакт между «психом» и «залипшим» на нем коллегой. Например, по условному сигналу со словами: «Да! Согласен. Пойдемте...», — уводит сотрудника к несуществующему телефону или на стенд к конкурентам. — Как Вы относитесь к работе на выставке девушек из модельных агентств? — В общем, положительно, если они привлекаются для раздачи фирменных сувениров или анкет, работают у входа на выставку, зазывая на стенд или предлагая поучаствовать в лотерее. Однако необходимо учитывать, что, приглашая на стенд участниц конкурса красоты, фирма рискует потерять внимание части посетительниц, порой ревниво воспринимающих длинноногую «конкурентку». Кроме того, как показала практика, наличие красавицы на стенде полностью «съедает» внимание мужчин, затеняя стенд. При опросе посетителей, на каком стенде сидят девушки в мини-юбках, из десяти человек правильно назвать компанию не смог никто. — Чем же тогда удивить посетителей, как делать стенд ярким и запоминающимся, особенно если компания ограничена в средствах? — У вас маленький стенд — отстройте его в высоту, да так чтобы он доминировал над конкурентами в павильоне. Сделайте оригинальное завершение крыши — и не только все посетители увидят ее прямо от входа, но есть вероятность, что все телепередачи с выставки пройдут на ее фоне. Стенд далеко от входа — запустите над ним воздушный шар с вашим логотипом, проложите к нему ковровую дорожку или позовите детей сотрудников. Представьте себе маленьких карапузов, раздающих приглашения-путеводители и старательно произносящих заученные фразы. То, что будет казаться наигранным у взрослых, из уст детей вызовет доверительное внимание посетителей. Вы стоите напротив конкурентов — играйте на контрасте. Если у них на стенде представлена вся палитра, то используйте моноцвет, у них «орет» музыка — вы для затравки предлагаете посетителю наушники и переходите к компьютерной или видеопрезентации. И помните пословицу: «Человек может бесконечно долго смотреть на воду, на огонь и на то, как работает другой». Организуйте шоу, связанное функционально со стендом, например, как это сделала компания «Кинекс» на BATIMAT-2000. Из «пеноплэкса», теплоизоляционного материала собственного производства, прямо на стенде выпиливалась скульптура — рука, поддерживающая сердце. Результат — внимание посетителей, возможность показать на практике качество и характеристики своей продукции и подарить отколотый кусок товара потенциальному покупателю. Если у вас маленький бюджет на рекламные материалы — заранее продумайте, чем занять руки детишкам и праздношатающейся публике. Предусмотрите некий выход для энергии посетителя — наклейки или воздушные шары, которые они с удовольствием разнесут по всей выставке, бесплатно рекламируя вашу фирму. Помните: не всякая беда — беда. Посмотрите, как можно обратить вред в пользу, задействуя ресурсы самой проблемы. Например, допущена ошибка в рекламе вашей фирмы в каталоге (происходит такое редко, но если случается, то, вряд ли фирму устроит компенсация) — объявляйте конкурс, пусть первые десять посетителей, нашедшие ошибку в каталоге, получат приз на стенде компании. Успех обеспечен, если учесть, что обычно только специалисты тратят деньги на покупку каталога. — Что Вы можете порекомендовать компаниям, планирующим свое участие в выставке? — Есть такая философская закономерность: все новое подозрительно. Легко восторгаться чужими смелыми идеями — самим решиться на что-то оригинальное, как правило, очень сложно. Вам решать, чем удивлять заказчика, но, промедлив сегодня, вы рискуете потерять своего потенциального покупателя завтра.

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!