1 стр. из 1

Как-то Екатерина II захотела стать более русской, чем ее подданные, и повелела многие иностранные слова заменить русскими: «пульс» — на «жилобой», «галстук» — на «ошуй­ник», «лотерея» — на «жребоигрие», а невинные «галоши» — на «мокроступы». Слава Богу, нашлись разумные люди (среди них — князь Г.А.Потемкин), которые предостерегли императрицу от неразумного, мягко говоря, шага. Хоть и велик и могуч русский язык (с этим спорить как-то неуместно), на нем творили Пушкин и Гоголь, многочисленные Толстые и единственный Тургенев, но в эпоху становления товарно-рыночных отношений его богатства стало недостаточно.

И хлынули в речь новые словечки с англосаксонскими корнями, всякие там «маркетинги» и «фьючерсы», «опционы» и «бренды». И вот ведь беда — заменить их исконно русскими словами совершенно невозможно. Эпоха первоначального накопления (и не только) капитала в России — тема совершенно специфическая как с юридической точки зрения, так и с позиций просто здравого смысла. Никакие западные авторитеты вроде Ф. Котлера и Д. Огилви — нам не указ, поэтому отечественные «маркетологи» (кавычки совсем не случайны), гордясь каким-нибудь коммунально-бытовым дипломом о среднем высшем образовании, или изобретают велосипед или наступают на рыночные грабли (или и то и другое одновременно)… Да и то — не американский же рынок завоевывать, а втюхать местным бабулькам партию китайско-турецкого ширпотреба.

Но время идет, и кое-кто кое-чему учится… Но только кое-кто (см. работу наших «маркетологов» — полит­технологов в Украине), зато появляется целый сонм доморощенных «специалистов», требующих за свою работу вполне западных гонораров, но так до конца и не уяснивших, что же такое «бренд» как таковой.
По мнению члена Американской маркетинговой ассоциации, преподавателя факультета рекламы МосГУ (МГСА) и Высшей коммерческой школы (МВА) А.П.Репьева, наши брендовые страдания начинаются с непониманием сущности самого понятия «бренд». Это не названия, символы, логотипы или фирменные цвета, это всего лишь его атрибуты.

В основе всего — реальный объект с отличными качествами. Но и это еще пока не бренд. Бренд — это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта. Именно эти положительные ассоциации в сознании людей делают объект брендом. Порой даже происходит большее — некоторые элементы бренда становятся нарицательными (аспирин, ксерокс, термос и т.д.), обозначая уже целый класс объектов.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — бренд и торговую марку. На самом деле бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям (О.В. Гусева. Учебник «Брендинг»).

Как создать продукт, который бы люди захотели покупать? Это не легко даже в России, еще помнящей времена тотального дефицита. Три из пяти разрабатываемых продуктов так и не доходят до рынка, а из 10ти дошедших 4 не становятся прибыльными и сходят со сцены.

Почему так происходит? Дело в том, что менеджеры, разрабатывающие новые продукты, не изучают достаточным образом обстоятельства, при которых потребители принимают решение о покупке, или говоря словами профессора по маркетингу Гарвардского университета Теодора Левита, они забывают, что люди покупают не сверло. Они покупают дырку в стене. Большая часть искусства маркетинга касается выбора групп или сегментов клиентов, в такой мере схожих между собой, что некий продукт или услуга понравится им всем. Менеджерам требуется сегментировать свои рынки таким образом, чтобы это отражало, как их клиенты воспринимают жизнь, а не основывать решения на мало релевантной информации, касающихся неких признаков. Менеджеры должны понять, что клиенты «нанимают» продукт для выполнения конкретной «работы». Это азы маркетинга, которыми в России часто пренебрегают, выпуская пресловутые снегоуборочные комбайны для Республики Конго.

Настоящие брендинговые прорывы появляются тогда, когда в компании есть человек, способный предвидеть нужды завтрашнего потребителя — тогда в распоряжении фирмы появляется серьезная фора. Этим качеством в полной мере обладал Акио Морита, основатель Sony. Между 1950 и 1982 годами японские кудесники успешно построили 12(!) новых рынков, включая первый карманный радиоприемник на батарейках (1955г.) и первый переносной черно-белый телевизор (1960г.). А потом — видеоплееры, портативные видеомагнитофоны, выдающийся Walkman и не менее замечательный кинескоп Trinitron, а также всем известные «флопари» — дисководы на 3.5 дюйма. Как Sony додумалась до этих изобретений? Морита и группа из пяти его доверенных помощников (среди них — небезызвестный Масару Ибука, автор очень толковой книги о воспитании малышей «После трех уже поздно») наблюдали за людьми и спрашивали их, в чем те нуждаются. Они искали пути, как бы миниатюризированные электроприборы помогли бы не очень зажиточным и искушенным людям с большим удобством и при меньших затратах выполнить работы, которые те и так выполняли. Но революционная одиссея Sony закончилась в начале 80х гг. Инновации от Sony с того времени по своей сути стали развитием старых идей, т.е. простым улучшением продуктов с прицелом на уже существующие рынки. PlayStation, например, была крайне удачной, но это был поздний выход на уже развитый рынок.

Что же случилось? Именно тогда Акио Морита отошел от активного управления и увлекся политикой. В компанию пригласили маркетологов с престижными дипломами, чтобы они нашли новые возможности для роста. Они привнесли сложные количественные методики для сегментирования рынков и оценки их потенциала. Но графики и диаграммы не смогли сравниться с интуицией А. Мориты в области нахождения новых рынков.

Из свежих примеров: сотни миллионов долларов, потраченные на новые Интернет- и E-book-технологии особенно в отрасли учебников, практически выброшены на ветер. Инноваторы попытались разработать и продать приспособления, на которых можно читать скачанные электронные книги. Во многих учебниках можно кликнуть на веб-адрес, чтобы получить дополнительную информацию. Но на самом деле, работа, которую студенты действительно хотели бы выполнить, — это сдать экзамены, не читая учебников вообще (и электронных в частности). Эти компании потратили много денег на то, чтобы помочь студентам сделать то, что те не хотели бы делать вовсе (Clayton M Christensen и Michael E Raynor, Harvard Business School Press, 2003)…

Изложить в журнальной статье, как подойти (заметьте — не создать, а всего лишь подойти!) к созданию успешного бренда, невозможно в принципе — таких схем не существует. Светлана Петрова, директор рекламного агентства BBDO Instinct, в интервью журналу «Управление компанией» отметила: «Стандартных схем запуска новой марки не существует. Сложно представить, чтобы в маркетинге существовала некая схема вывода продукта, которой можно было бы четко придерживаться. Этому алгоритму следовали бы все участники рынка — и тогда мы бы не увидели неудачных продуктов. Впрочем, и удачных тоже… Разумеется, для того чтобы грамотно запустить новый продукт, необходимо пройти определенные этапы. Их трудно назвать стандартными, потому что все начинается с осознания того, зачем нужен новый бренд, почему его необходимо запускать. К примеру, целью вывода нового бренда может стать «доформирование» портфеля марок, позволяющее закрыть все потребительские ниши (как продукты в разных ценовых категориях, так и продукты в одной ценовой нише, но разведенные по психографии потребителя). По сути, формируется сама необходимость нового бренда: для чего он нужен, какие проблемы поможет решить. Каждый раз речь идет о довольно крупных инвестициях. Запускать бренд без четкого понимания его миссии даже не стоит.

Давайте сразу определимся с тем, что мы называем брендом. Создать упаковку, найти имя и расставить товар по полкам сложно, но можно. Однако это будет не бренд, а продукт с определенным наименованием. Чтобы новый продукт или услуга превратились в бренд, понадобится гораздо больше времени. Бренд появится тогда, когда за конкретным продуктом в конкретной упаковке закрепятся в сознании потребителя некие характеристики, ценности, которые отличают этот товар от других. Именно потребитель в конечном счете решает, является продукт брендом или нет. В таком случае речь идет не об одной, а о нескольких рекламных компаниях: насколько бы одна кампания ни была удачной, самое большее, что она может вызвать, — интерес к продукту».

Краеугольный камень брендинга — товар. По словам Клода Хопкинса, автора непреходящего бестселлера «Научная реклама» (Scientific Advertising by Claude Hopkins), самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар.

С технической точки зрения хороший бренд — это отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и прочее), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой. Классические примеры создания и раскрутки брендов в современной истории России принадлежат, увы, не отечественным предпринимателям.

Шоколад «Россия» (швейцарская Nestle), сигареты «Петр I» и «Ява» (транснациональная корпорация BAT), порошок «Лоск» (немецкий Henkel), чай «Беседа» (интернациональный монстр Unilever, которому принадлежат многие марки престижной парфюмерии (Calvin Klein Cosmetics, Elizabeth Taylor, Elizabeth Arden, Cerutti 1881, Jean Louis Scherrer, Valentino, Chloe), а также Rama, Calve, Lipton и еще куча чего (съедобного и не очень)) — продаются в России достаточно успешно. Но деньги-то за товар уплывают из России, что бы там не говорили пышущие здоровьем и достатком топменеджеры, а могли бы и поработать у нас. И совершенно справедливо А.П. Репьев сетует: «Кстати, Правительству не мешало бы понять, что создание крепких российских брендов имело бы отношение даже к воспитанию патриотизма, или, как нынче модно говорить, к «национальной идее». Молодые россияне практически не слышат и не поют русских народных песен, не видят русских фильмов, не носят русской одежды. Они говорят на какой-то тарабарщине. И в довершение всего, они почти не видят русских товаров. Как же после этого можно уважать свою Родину?»

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!