1 стр. из 1

Учат нас, учат, а все никак не доходит до нас простая ­истина: реклама — не средство одурманивания доверчивых покупателей, а всего лишь средство ­информирования о том, как потребителю решить проблемы и трудности. Правда, с существенной ­оговоркой — с помощью вашего товара или услуги. Худо-бедно, но в деловом сообществе необходимость рекламы уже не нуждается в доказательствах — рынок и конкуренция доказывают это ежеминутно. Другой вопрос — как ее грамотно дать, чтобы она заработала и принесла эффект.

От чего танцевать?

Можно послать свою секретаршу на какие-нибудь «навороченные» курсы рекламы/маркетинга и через некоторое время получить набросок будущего рекламного «зубра». Заметьте — только набросок, ибо никакие курсы не заменят практики, не застрахуют от «ляпов» и проколов, означающих потерю денег, клиентуры и, самое главное, времени. Почему? До потому что учат на таких курсах, даже очень престижных и дорогущих, где-нибудь в Гарварде или в Нью-Йорке, знаниям и навыкам вчерашнего дня, уже свое отработавшим и примененным неоднократно, а значит, весьма заезженным. Возможна и другая крайность — слушатель получает знания, адаптированные к американской (английской, немецкой и т.д.) действительности, мало похожей на российские будни. Так что же, все очень плохо и бесперспективно? Но ведь есть же хорошая реклама, есть! Конечно, есть, и никто с этим спорить не собирается. Дело в другом — а много ли такой рекламы? Очевидно, немного, и из этого следует, что реклама — вид творчества, научить которому сложно и в большинстве случаев невозможно.

А вот какие-то рецепты, основанные на элементарном здравом смысле, дать можно, хотя бы для того, чтобы дипломированные «специалисты» местного разлива не изощрялись в самовыражении за ваш счет.

Итак, ставим задачу: на сравнительно узком рынке (это значит, что высока конкуренция и основные сегменты рынка уже поделены) необходимо занять свое место. И будет крайне неверным сразу выходить с очень конкретными предложениями, пусть и весьма привлекательными.

Самое главное, что надо сделать на этапе выхода на рынок — заявить о себе, приучить потенциального покупателя к своему бренду. Стало быть, нужна т.н. имиджевая реклама, которая напрямую не увеличит объем продаж и не приведет новых партнеров в вашу контору. Ее задача — создать плацдарм для дальнейшего наступления, успех которого будет зависеть от того, насколько он надежен.

Другими словами, насколько прочно засел в головах и читателей позитивный образ вашей компании, нет ли каких-то нежелательных ассоциаций и т.д. Уже одна эта задача может истощить интеллектуальный и творческий потенциал рекламного агентства средней руки (не говоря уже о затратах). Но пройти через эту ступень необходимо, иначе все остальное будет просто зряшным.
Самое интересное то, что на самом начальном этапе практически никаких затрат нет, нужны только ваши мозги и здравый смысл.

Прежде всего надо решить, кто он, ваш будущий покупатель? Каковы его интересы, какие трудности его гнетут, какие проблемы он хочет решить? Ваша реклама должна подсказать, что ваша продукция ему поможет, а никак не иначе (вы решаете свои проблемы со сбытом за счет покупателя).

Именно непонимание этого простого факта делают девять из десяти рекламных посланий абсолютно пустыми, практически сразу отправляясь в мусорную корзину. Именно умение «влезть в шкуру потребителя», способность взглянуть на вещи его глазами и определяет, будет ли успешной ваша рекламная кампания.

Основа основ

Таким базисом для дальнейшей работы будет рекламный текст. Ох уж эти рекламные тексты! В большинстве случаев в них наляпаны все ошибки, которые только можно совершить: это и всяческие «красивости», и заумность, и вездесущий «канцелярит», масса стилистических и орфографических ошибок, а зачастую — элементарная неграмотность…

Если провести краткий анализ этих ошибок, можно найти некоторую закономерность, отражающую дилетантский подход к созданию рекламных посланий вообще и текстов в частности.

Профессиональный литератор — это отнюдь не гарантия работающего рекламного текста. Например, в рекламных агентствах поработали практически все известные американские классики XIX века, и никто из них не снискал в рекламе никаких лавров. Почему? Потому что писателю чужда идея использования изящной словесности для решения «низменных» задач продажи. Выходящие из-под его пера «рекламные» тексты отличаются экспрессией и изяществом, но «продают» они плохо. Билл Бернбах, основатель авторитетнейшего рекламного агентства DDB, сказал: «В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них».

Плохо с пониманием простых рекламных истин и у журналистов с их вечной погоней за «жареными» фактами. Вообще, современная российская журналистика переживает не лучшие времена — «пожелтение» прессы вызвало настоящую эпидемию таких журналистских недугов, как поверхностность, некомпетентность, огульность, словоблудие и тяга к ­«острым словечкам», которые в рекламе просто недопустимы. Да и то: откуда появиться классным журналистам? Их преподаватели учились литературе по учебникам, в которых все беды Андрея Болконского объяснялись его незнанием марксистско-ленинско-сталинского учения, а что такое риторика и полемика, им и до сих пор неведомо.

Еще хуже дело обстоит тогда, когда к рекламным текстам руку прикладывают специалисты-ученые, привыкшие к научным (или наукообразным) текстам. Любовь к формулам и графикам, свойственная научным работникам, делает их абсолютно беспомощными там, где надо рассказать о предмете просто и доходчиво. Кстати, еще великий Резерфорд говорил: «Если ученый не в состоянии объяснить уборщице, чем он занимается, он и сам не знает, что делает».

И совсем плохо, когда за рекламный текст берется ни тот, ни другой, ни третий! Вы только представьте, что он может понаписать! Крис Мур, креативный директор нью-йоркского рекламного агентства Ogilvy&Mather, сетует: «Большинство рекламных текстов — бездушная галиматья».

И такого большинства — аж 90%! В стоимостном выражении мир платит за бездарную рекламу больше 1 триллиона долларов (надо бы с таких горе-работников просто взыскивать стоимость рекламы — текста, оплаченного вашими деньгами)! Только копирайтер прекрасно понимает, что он работает с самыми дорогими (в прямом смысле) словами. Реклама — это не ласкающая слух песня, а крик зазывалы, в котором нет места псевдолитературным «красивостям», а есть только экономическая эффективность по принципу «продает — не продает». Каждое слово в рекламе должно работать на продажу. Рекламный текст должен:
 - Привлекать внимание незаинтересованного читателя (заголовок);
 - Вызывать у этого читателя желание начать читать текст (подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения в тексте). Очень важно, чтобы читатель мог оценить читаемость текста (привет всяким красивым пестрым подложкам, на которых можно с величайшим трудом что-то прочитать);
 - Быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца. Каждое лишнее слово уменьшает эту вероятность!
 
Мы не будем углубляться в подробности, для обсуждения которых в журнале просто не хватит места. Лучше мы сосредоточимся на том, как найти правильную тональность рекламного послания, поверьте, это еще более важно.

Вспомните, кто из ваших знакомых — лучший собеседник? Очевидно, это не тот человек, у которого красноречие под стать цицероновскому. Самый лучший собеседник — тот, кто умеет слушать, вникать в ваши сложности, отражать вашу точку зрения.

Так почему же мы часто отвергаем это право у нашего потенциального покупателя? Хотя формально реклама — монолог, но строиться она должна, подразумевая благоприятную обратную связь, а это значит, что не вы говорите и предлагаете то, что считаете нужным, а то, что вы знаете, чего хочет он, читатель!

А он не хочет читать длинные непонятные тексты с многочисленными восхвалениями в адрес рекламодателя. Он не хочет читать штампованные призывы типа «мы решим все ваши проблемы», «на шаг впереди» и «надежное звено вашего успеха» и тому подобную чушь. Он не хочет разгадывать графические и цветовые ребусы, сколь бы оригинальными они ни выглядели.

У каждого из нас есть привычка читать по диагонали, и потребитель рекламы — не исключение. Если на этапе беглого просмотра ничто не «зацепит» взгляд (заголовки, иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д.), все остальное будет зря, и реклама не сработает. Если же что-то подскажет, что в послании есть полезные вещи, то мы читаем дальше, хотя и без особого желания.

Все это значит, что реклама должна сработать в очень жестких условиях неприятия и малого времени контакта читателя с нею (вплоть до долей секунды!). Ясно, что обилие нечитаемого текста наверняка оттолкнет читателя. Как избежать такой неприятности? Очень просто: надо просто понять, чего ждет покупатель, каким языком он разговаривает. Недаром Дэвид Огилви, настоящий гуру современных рекламистов, говорил: «Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают».

Настоящий бич рекламы — ничего не продающая графика, бессмысленный текст, ненужные выкрутасы и трюки в видеорекламе, словом, ее «креативная» мусорность.

Чаще всего обилие эффектных графических решений говорит об отсутствии генеральной идеи послания, о том, что копирайтером пренебрегли во имя «красивости» и «крутости». Недаром вышеупомянутый Билл Бернбах сказал: «Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень должны работать на идею, которую вы хотите донести». А если нет идеи, то приходится разбавлять ее отсутствие визуальным трэшем (от английского trash — мусор). Впрочем, это отнюдь не значит, что все сводится к примитивам и той простоте, которая «хуже воровства».

Настоящий талант проявляется именно в кажущихся простыми вещах («простота в рекламе обманчива», утверждал Лео Бернетт). О простоте, присущей настоящему творчеству, в разное время говорило множество людей искусства. Кристоф Виллибальд Глюк, композитор не из последних, писал: «Простота, правда и естественность — вот три великих принципа прекрасного во всех произведениях искусства».

И лучше Эдварда А.Маккейбла о мнимой простоте не скажешь: «Ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих,… истинно гениальная реклама так проста, в ней настолько четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной».

Непременные условия создания эффективного рекламного послания — максимум фактов и минимум слов. Заметьте, фактов, а не голословных утверждений «лучший», «первый» и т.д. (если вы все же употребили, то докажите, что это так).

Клод Хопкинс в своей классической книге «Научная реклама» (1923г.) писал: «Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие. Как же это глупо, просто кричать о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен».

Вот ведь как получается! Платишь собственные деньги, мучаешь свой рекламный отдел, изгаляешься над дизайнерами-верстальщиками за плохие макеты, и, оказывается, все не так, все зря! К сожалению, в большинстве случаев именно так и случается. А все почему? Потому, что в погоне за оригинальностью и информативностью (в лучшем смысле слова) мы украшаем бантиками вакуум, определяющей идеи-то нет. А без нее никуда, ни в лес, ни в Красную Армию.

И тут мы подходим к мучительной теме — дизайну. Из всего вышесказанного куда как ясно, что дизайн — заключительная стадия работы, а никак не ее начало, и задача дизайнера не в том, чтобы наворотить «что-нибудь этакое», а в том, чтобы максимально облегчить восприятие вашего рекламного послания! И никак иначе, в противном случае получится, что хвост вертит собакой. Опять-таки, к сожалению, в большинстве случаев мы наблюдаем, когда в рекламе воплощаются амбиции кого угодно, от дизайнера до начальника рекламного отдела, который часто «разбирается» в дизайне лучше самого Дэвида Карсона или Невилла Броуди!

А потом еще спрашивают: «А чего это моя реклама не работает?»

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!