1 стр. из 1

На днях в Интернете мое внимание привлекло мнение одного из участников форума, который делился своими впечатлениями от сотрудничества с нефтяниками по созданию рекламы: «Они не нуждаются (за редким исключением) в прямой рекламе, любят экологию, проявляют человеколюбие. Имиджевая составляющая рекламы — какие мы хорошие, кормим людей, даем им работу, заботимся о семьях…».

Это частное высказывание созвучно мнению специалистов-экспертов российского рынка. Результаты маркетинговых исследований последних лет свидетельствуют о том, что компании нефтегазовой промышленности в основном используют имиджевую рекламу, и, прежде всего, для привлечения внимания инвесторов и предоставления информации акционерам. В современных условиях информация становится главным ресурсом научно-технического и социально-экономического развития мирового сообщества, рекламная информация в том числе. Предприниматели-рекламодатели начинают это хорошо понимать. Но какой вид рекламы окажется наиболее эффективным?

Неценовая конкуренция

Реклама — действенное средство неценовой конкуренции. Рекламная информация способна оказать серьезное влияние на динамику неценовой конкуренции, ключевыми факторами которой являются потребительские свойства товара, причем не только его технико-экономические характеристики, но и определенный уровень условий поставки, сервиса. При неценовой конкуренции широко используются различные формы стимулирования сбыта. В 1980–90-е гг. на первые места в перечне неценовых факторов конкурентоспособности товара выдвинулись пониженное энергопотребление и металлоемкость, полное отсутствие или малая загрязняемость окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый и другие. Действенным средством неценовой конкуренции всегда была реклама, ныне ее роль в этом отношении еще более возросла. С помощью рекламы фирмы не только информируют покупателей о потребительскх свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает как участник внешнеэкономических связей.

Когда тайное становится явным

Жители древней Месопотамии с удивлением наблюдали за тем, как тягучее полужидкое вещество, названное битумом, просачивалось на поверхность сквозь трещины в земле. Источники битума считались одним из чудес Вавилона. На местах, где выход нефти на поверхность земли сопровождался выделением нефтяного газа, постоянно горели «факелы», породив у народов Ближнего Востока поклонение огню.Битум имел широкое товарное хождение в странах Ближнего Востока и использовался в качестве цементирующего состава в строительстве. Историки утверждают, что именно битум применялся при возведении стен Иерихона и Вавилона. Предполагается, что водонепроницаемость Ноева ковчега и корзин Моисея обеспечивалась за счет обмазывания их, как тогда практиковалось, битумным составом. Кроме того, битум использовался при строительстве дорог и, хотя весьма ограниченно и неэффективно, для освещения.

Интересно заметить, что впервые потребительские свойства нефти были разрекламированы… учеными монахами и ранними врачевателями в рецептах. Описание фармацевтических достоинств нефти составил в первом веке нашей эры римский ученый Плиний. Это описание во многом схоже с рекламой нефти как лечебного средства, распространявшейся в США в 50-е гг. прошлого века. Плиний утверждал, что нефть останавливает кровотечение, заживляет раны, излечивает катаракты, в качестве мази снимает подагру, облегчает зубную боль, успокаивает хронический кашель, устраняет одышку, способствует сращиванию мышечной ткани и приносит облегчение при ревматизме и лихорадке. Кроме того, она, по словам Плиния, «полезна для выравнивания ресниц, мешающих нормальному зрению».

Арабы одними из первых увидели в нефти товар, разработали способы ее переработки и познакомили с ними Европу. Без внушающей силы восточной психологии здесь, очевидно, не обошлось. Европейцы узнали о способах переработки вещества, которое было обнаружено и во многих частях средневековой Европы — в Баварии, Сицилии, долине реки По, Эльзасе, Ганновере, Галиции и многих других местах. Но разрекламированная ближневосточная нефть оказалась привлекательнее…

Двигатель торговли

Краткий исторический экскурс делает более понятным научное определение рекламы как формы воздействия на покупателя путем использования разных методов внушения определенного положительного представления о потребительских свойствах товара с целью заставить купить этот товар.

Реклама — это коммерческая пропаганда. Реклама является важной составной частью маркетинга, его активным элементом. Реклама — это не единичный поступок, а постоянная деятельность.

Выделяются три основных направления рекламы: внутрифирменная, престижная и товарная.

Внутрифирменная реклама — составная часть деятельности, направленной на то, чтобы повысить веру сотрудников в собственное предприятие, породить у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. Ее средствами являются: уровень организационной структуры предприятия, хорошие отношения между руководством и сотрудниками, социальные льготы, моральные стимулы, фирменная газета, образцовое поведение руководства в обществе. При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует иметь в виду, что любой сотрудник фирмы одновременно является и частичкой общества, и потенциальным покупателем.

Престижная реклама находится в тесной связи с внутрифирменной и направлена на повышение престижа предприятия в обществе. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы: в нормальных условиях то, что и как выбирается, должно вызывать уважение как самого потребителя (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж).

Товарная реклама — основная сфера рекламной деятельности, тесно связанная с понятием «комплекс маркетинга» или координацией всех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу. Основные задачи такой рекламы: способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос; давать потребителю необходимую информацию о товаре; обеспечивать устойчивый рост сбыта, в том числе экспорта, внушать доверие к товару и его производителю; побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем; придавать данному товару определенный образ («имидж»).

Реклама рекламе рознь

Главные принципы рекламы — правдивость, избирательность, сопричастность к проблемам и нуждам аудитории. Задача — всесторонне охватывать деятельность предприятия, начиная с его облика, поведения сотрудников и завершая названием товара, его упаковкой и обслуживанием.

Точность, скорость, эффективность заключения, подтверждения и выполнения коммерческих сделок (контрактов) напрямую зависит от качества передачи рекламной информации. Может ли рекламодатель контролировать качество заказанной рекламной продукции? Да, может. Достаточно разбираться в методах рекламы и способах оценки ее эффективности.

Рассмотрим основные методы рекламы и попробуем оценить их эффективность для нефтегазовой промышленности.

Прямая реклама — почтовая рассылка («адресная»). Многие считают этот способ простым и доходчивым, учитывая минимальные финансовые затраты. Но это не совсем так. Потребуются значительные человеческие ресурсы. Письмо сыграет свою роль, если будет послано по правильному адресу. Отсюда важность определения фирм и должностных лиц, которым будут направлены письма с рекламными материалами и предложениями о покупке товара. В качестве приложения к деловому письму можно пересылать любые разрешенные предметы — проспекты, каталоги, подборки отзывов покупателей, партнеров и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Для гарантии ответа посылают письма по одному и тому же адресу несколько раз, причем меняется форма обращений и вложения, с нарастанием количества и качества информации. В нефтегазовой отрасли этот метод рекламы используется крайне редко.

Радиовещательная и кинематографическая реклама способна дойти до очень большого числа людей. Характерная черта такой рекламы — динамичность: один раз начавшись, она идет без остановки до конца. Отсюда повышенные требования к запоминаемости, четкости сюжета и ясности выводов, которые в итоге должен сделать адресат. Основные особенности ведения радиорекламы: обращение не к широким массам, а к воображаемому собеседнику; первые 10 секунд передачи — самые важные (надо помочь слушателю мысленно увидеть товар); последовательность рекламы (сначала — что, потом — как, и только затем — где). Кинореклама требует много сил и средств на подготовку, поэтому товар, которому посвящен фильм, должен быть «долгожителем», а прокат фильма охватить многочисленную аудиторию.

Телевизионная реклама близка к кинематографической, обычно воспринимается в узком семейном кругу, где телезритель легко отвлекается от рекламы домашними делами. Поэтому по телевидению показывают обычно фильмы (рекламные «ролики») длительностью не более 60 секунд. Основные правила, испытанные практикой: большое число крупных планов, телефильм должен начинаться чем-то остро привлекающим внимание; кадры должны быть предельно ясными и понятными; фильм следует начинать с проблемы, затем определить свойства связанного с ней товара и закончить демонстрацией эффективности разрешения проблемы с помощью товара. Этот вид привлекателен для рекламодателей как способ заявить о своей компании на многомиллионную аудиторию и удовлетворить тем самым свою потребность в престиже, создании желаемого имиджа.

Интернет-реклама получает всемирное развитие как важнейшая составляющая электронной коммерции. При разработке и последующей реализации интернет-рекламы на рынке выдвигаются требования надежности и корректности, обеспечения необходимых потребителю функциональных возможностей, гибкости управления, удобства представления информации, частоты ее обновления, формирования понятной документации, наличия защиты от неадекватного использования и др.

По данным исследований маркетинговой компании UnitSpace, доля сайтов крупнейших предприятий нефтяной и газовой промышленности России больше по сравнению с долями сайтов компаний других отраслей. Качество этих сайтов, за редким исключением, оставляет желать лучшего. Компании нефтяной и нефтегазовой промышленности используют свои сайты для имиджевой рекламы с целью привлечения, в первую очередь, иностранных инвесторов. Аналитики утверждают, что практически нет попыток создания общественного имиджа компаний, работающих в России и на благо России.

24 характеристики, по которым анализировались сайты, — это минимальный набор возможных средств маркетинговых коммуникаций, которые может использовать компания, организовывая сайт. Ни одна компания из 28-ми не использует этот минимум. Очевидно, вопрос эффективности рекламы на сайтах еще остается открытым.

Наружная реклама действует на адресатов, когда они находятся на улице или проезжают в транспорте. Необходимо, чтобы такая реклама попалась на глаза максимуму людей, а потому рекомендуется размещать ее в местах скопления народа. Считается, что у пешехода есть всего 3–5 секунд, чтобы посмотреть наружную рекламу, а у автомобилиста — 1–2 секунды. Отсюда требование предельной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак или название товара, лозунг из 3–5 коротких слов. Срок эксплуатации наружной рекламы — от 2 недель до 3 и более лет, в зависимости от характера выполняемой функции — сиюминутной или долговременной.

Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь телевизионной. Реклама в газетах и журналах отличается интенсивностью, уникальностью, движением, контрастностью и размером. Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя тот факт, что в газетах и журналах принято так выделять наиболее важные сообщения. Уникальность как средство привлечения внимания — это новизна, отличие от рекламных объявлений других конкурирующих фирм. В качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, реже — заголовок. Движение хорошо передается иллюстрацией. Контрастность означает своеобразие рекламных посланий фирмы, отсутствие в них подражательства. Размер объявлений — общеизвестный фактор. Так, ученые выяснили, что двукратное увеличение размера объявления в три раза увеличивает его заметность.

В отличие от теле- и радиорекламы, прослушивание и просмотр которой зачастую раздражает потребителя, рекламному сообщению в прессе читатель уделяет внимание по собственному желанию и, если рекламное сообщение его заинтересовало, — он может без труда сохранить его (даже для будущих поколений). Также немаловажным преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение рекламного сообщения или рассматривания графической информации. Особенно, если это глянцевый журнал с хорошей полиграфией.

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!