1 стр. из 1

«Встретимся на следующей выставке…» — слова, которые довольно часто можно услышать от коллег по завершению отраслевых выставок. Создается впечатление, что участники выставок рассматривают их скорее как доброе времяпрепровождение, нежели как благоприятную возможность для развития бизнеса.

Насколько современна такая позиция? Все ли возможности выставки используются экспонентами и посетителями? А может быть, участие в выставках — дань моде. Маркетологи провели по этому поводу свои исследования. Результаты ошеломляют! 71% экспонентов не ставят конкретных целей участия в выставках. 80% полученных контактов остаются необработанными. 32% посетителей остаются разочарованными по вине персонала стенда.

Выставочный бизнес заметно изменился за последние 30 лет, число проводимых мероприятий растет день ото дня, а расширение выставочных возможностей привело к переоценке данного маркетингового инструмента.

На первый взгляд, принять участие в выставке дело довольно простое. Экспоненты арендуют площадь, расставляют свое выставочное оборудование в надежде, что все посетители непременно заглянут на стенд, и начнется подписание контрактов.

Эксперты утверждают, что такие чудеса иногда случаются, но все-таки нелепо сидеть сложа руки в ожидании. Для успешного участия в выставке на высоком деловом уровне определяющее значение приобретают знания, опыт и навыки лиц, привлекаемых к этой работе. Как надлежащим образом подготовиться к выставке, как с полной отдачей принять в ней участие и достичь своих целей? Ответы на эти вопросы мы попытались сформулировать в виде руководства по эксплуатации выставки.

1. Уточните функции выставки. Для производителей и промышленных предприятий выставки в первую очередь являются надежным инструментом изучения рынка. Конкуренция на нем ведет к необходимости постоянно пересматривать и улучшать собственные достижения и технологию. Иначе конкурентоспособность предлагаемых на рынок продукции и услуг неумолимо снижается. В то же время условия соревнования постоянно побуждают к поискам новых рынков сбыта. Для российских предприятий эта проблема становится сегодня особенно актуальной.

В силу специфики сегодняшней российской экономики овладевать методами, приемами и средствами маркетинга (особенно на мировом рынке) производителям удобнее всего, участвуя со своей продукцией в региональных и международных выставках и ярмарках.

Итак, принимая решение об участии в той или иной выставке, не лишним будет уточнить основные функции выставки. Во-первых, выставка является концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка; во-вторых, она обеспечивает и увеличивает обозримость рынка; в-третьих, позволяет прояснить ситуацию на рынке; в-четвертых, открывает доступ к новым рынкам; в-пятых, позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством. Если после участия в ней вы сможете членораздельно охарактеризовать свой рынок, то это значит, что ваши усилия не были напрасны.

2. Познакомьтесь с результатами выставочного аудита. Много лет подряд организаторы выставок в нашей стране говорили о своих мероприятиях все, что хотели. Можно было услышать о том, что интересующую вас выставку посетило 25000 специалистов, на ней были представлены экспоненты из 30-ти стран, стенды построило 200 зарубежных производителей, а площадь выставки была 15000 м. Проверить данные факты было практически невозможно, оставалось только довериться этим данным.

В настоящий момент в России появился новый, реально работающий маркетинговый инструмент, позволяющий любой компании узнать точные параметры любой выставки, а именно:
 -  открытая и закрытая площадь, арендованная отечественными участниками (нетто, м);
 -  открытая и закрытая площадь, арендованная иностранными участниками (нетто, м);
 -  площадь специальных экспозиций в рамках выставки и по ее теме (м);
 -  общая открытая и закрытая площадь выставки (нетто, м);
 -  общая площадь выставки (брутто, м);
 -  число национальных участников;
 -  число иностранных участников;
 -  общее число участников;
 -  число и перечень стран-участниц;
 -  число отечественных представленных фирм;
 -  число иностранных представленных фирм;
 -  общее количество представленных фирм;
 -  общее количество посетителей;
 -  количество специалистов, посетивших выставочные мероприятия;
 -  количество иностранных посетителей;
 -  общее количество посещений.
Полный список выставок, которые прошли в настоящее время, статистический аудит в соответствии с международными правилами, опубликован в Интернете. Гарантией качества полученных результатов является контроль Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ) и Всемирной ассоциации выставочной индустрии (УФИ), которая признала данный аудит.

3. Подсчитайте стоимость потенциального контакта с одним специалистом. Эта операция позволит избежать сожалений типа «Выставка — пустая трата времени и денег». Как это сделать? Для этого необходимо знать стоимость аренды своего стенда и количество специалистов, посетивших выставку.
Например, предположим, что площадь вашего стенда равняется 40 м. Цена одного м — $500. Тогда стоимость аренды всего стенда составит $20000. Если специалистов на выставке было 10000 человек, то цена одного потенциального контакта cо специалистом на данной выставке будет равняться $2. Простая арифметика наводит на непростые размышления об эффективности работы на выставке.
В расчетах можно пойти еще дальше. Например, можно подсчитать, сколько времени потребуется на каждый контакт и определить, что можно сделать за это время. Так появится возможность реально оценить свои силы и избежать завышенных ожиданий от участия в выставке.

4. Сравните выставку с другими. Определив вышеуказанные параметры, будущий экспонент может сравнить выставку с другими подобными мероприятиями, а также альтернативными рекламными возможностями. Как показывают исследования, один из наиболее профессиональных способов выбора наиболее эффективной выставки — это сравнительный анализ ее объективных статистических показателей. Рассмотрим пример. Представьте, что есть две выставки с приблизительно одинаковыми ценами на площадь, но на одной в прошлом году было 3000 специалистов, а на другой — 10000. Какая выставка для вас, будь вы ее участником, была бы предпочтительней?
Предметом сравнения должны быть не только статистические показатели выставки. Обратите внимание на основные тематические разделы выставки. В таблице, приведенной ниже, представлена тематика трех выставок. Предположим, что выставки проходят примерно в одно время. Ознакомьтесь с темами. Заметили ли разницу? Какой выставке отдадите свое предпочтение? Почему?
Выставки 1 и 2, по всей вероятности, станут зеркалом внутреннего рынка. Заметно, что темы выставки 2 более конкретизированы, чем темы выставки 1. Это может привлечь больший поток участников и посетителей с конкретными практическими запросами и предложениями.
Выставка 3 ориентирована на позиционирование предприятий отрасли на внешнем рынке. На ней увеличиваются шансы познакомиться с потенциальными иностранными партнерами и инвесторами и начать переговоры на перспективу.

5. Тщательно спланируйте работу на выставочном стенде. По стенду можно легко определить ясность цели экспонента. Уделите постановке целей участия в выставке самое серьезное внимание. А затем можно приступать и к решению следующих задач:
 -  рассчитать количество посетителей вашего стенда и объемы продаж по результатам выставок;
 -  выбрать лучшее место на выставке;
 -  выбрать подрядчика на проектирование и строительство выставочного стенда;
 -  определиться, как представить товары или услуги на стенде;
 -  определиться, что обязательно должно присутствовать на стенде;
 -  разработать ваш фирменный экспостиль;
 -  организовать сборы на выставку таким образом, чтобы взять все необходимое и ничего не забыть;
 -  предусмотреть возникновение проблем и продумать способы их решения;
 -  определить методы распространения информационных материалов на выставке;
 -  подготовить сотрудников вашей компании к работе на выставке. Определиться с тем, как они должны выглядеть и вести себя на стенде;
 -  спрогнозируйте эффективность участия в выставке;
 -  спланируйте работу после выставки.
 
Качественная заблаговременная подготовка к выставке — 99% успеха.

6. Человеческий фактор выставки. Усилия по созданию внешней привлекательности стенда могут оказаться напрасными, если не позаботиться вовремя о качестве работы с посетителями. «Чего хотят посетители? Что всегда интригует и привлекает посетителей? Что они ищут на выставках? Что их привлекает посетителей, а что отпугивает? Что оставляет наиболее яркие впечатления? Что нужно сделать, чтобы посетители вас запомнили? Почему важно заранее приглашать их на ваш стенд? Почему необходимо их регистрировать и классифицировать? Как превратить их в ваших клиентов? Как ограничить общение с нецелевыми посетителями?» — эти вопросы чаще всего беспокоят экспонентов.

Вполне возможно, что сотрудникам компании потребуется пройти специальную подготовку. Эта статья расходов все чаще появляется в сметах расходов на подготовку к выставке. По данным опроса CEIR (Center of Exhibition Industry Research, Chicago, Illinois, USA), компании, прошедшие обучение перед выставкой, на 68% эффективнее работают с посетителями, превращая их в своих клиентов.

7. Грамотно используйте выставочные возможности. Во всем мире выставки — это хороший трамплин для демонстрации новых технологий. Здесь каждый посетитель может наглядно убедиться, в чем плюсы той или иной технологической новинки, а представители компаний имеют возможность ярко рассказать о новшестве. Безусловно, выставка — это хороший способ представить новые товары и услуги широкой (а главное — целевой) аудитории. Именно поэтому запуск многих новинок в той или иной отрасли специально приурочен к выставкам, которые, тем самым, определяют «тактовую частоту» на рынке.

Выставка представляет собой комплексный инструмент, позволяющий не только рекламировать свою продукцию, но и познакомиться с партнерами и конкурентами, установить новые бизнес-контакты, последствиями которых могут стать многочисленные коммерческие предложения. Выставка позволяет создать целенаправленную систему продвижения фирмы, выстроить цепочку из разрозненных нескоординированных действий и направить их в единое русло.

Интенсивно использовать выставочное время помогают конференции, семинары и круглые столы, на которых инновации и опыт становятся темами горячих дискуссий профессионалов. Участие в подобных мероприятиях стимулирует творческую активность, проясняет перспективы, уточняет стратегии продвижения к успеху.

При грамотном подходе выставки могут приносить прибыль, до 10 раз превышающую расходы на участие в выставке, а при безграмотном — существенных убытков не избежать. Очевидно, что именно от усилий экспонента зависит превращение выставки в «золотое дно» или «бездонную бочку».

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!