1 стр. из 1

Совсем недавно у меня зазвонил телефон. Говорил мой давний клиент - руководитель одной из крупных российских компаний. В голосе слышались нотки воодушевления и… волнения.

Возглавляемая им компания готовится разместить рекламу в отраслевом периодическом издании. Свои ребята-"итээровцы" подсуетились и придумали дизайн рекламного блока на целую журнальную полосу. Да что там "придумали"! С помощью компьютерной программы они сделали его! На первый взгляд, получилось красиво и очень даже похоже на то, что называется рекламой. Но будет ли она работать? На этот вопрос дать ответ ребята не смогли. Потребовалась оценка специалиста.

Рекламный блок, который был продемонстрирован мне для экспертизы, каждой своей клеточкой кричал: "Ай, болит!". Всего было много - цвета, яркости, изображений, шрифтов, текстов. Видно, что создатели этого продукта очень старались. Но, к сожалению, все получилось как в басне И. А. Крылова: "А вы, друзья, как ни садитесь, все в музыканты не годитесь!".

Очевидно, сотрудники пренебрегли известной аксиомой - умение пользоваться компьютерной программой совсем не означает умения создавать дизайн рекламы и писать рекламные тексты. После всего увиденного я сказала себе: "Поздравляю! У тебя есть замечательный шанс стать Айболитом рекламы!". Заметьте, Айболитом именно рекламы, а не заказчика!

С заказчиком как раз все в порядке. Во-первых, он сумел заработать денег на рекламную кампанию. Во-вторых, он поощряет творческий порыв сотрудников. В-третьих, он задал вопрос по поводу эффективности этой рекламы и, наконец, вспомнил о профессионалах. У него есть все шансы сделать хорошую рекламу, правильно расставив акценты.

Оцените преимущества работы с профессионалами. Искушение самостоятельно создавать рекламный продукт для своей компании всегда велико. Справиться с ним бывает очень трудно. Да, собственно, и не нужно отказывать себе в радости творчества! Достаточно определить этапы создания рекламы, где мнение и умение сотрудников компании окажутся приятными для души и полезными для дела.

Итак, к примеру, вами принято решение разместить рекламу в отраслевом журнале или на телевидении. Поинтересуйтесь сразу, предоставляются ли избранным видом СМИ услуги по изготовлению рекламных блоков. В этом есть ряд преимуществ.

Во-первых, дизайнеры издательств или телерадиокомпаний, в отличие от специалистов независимых рекламных агентств, прекрасно осведомлены об особенностях восприятия рекламных образов целевой потребительской аудиторией.

Во-вторых, дизайн рекламного блока с самого начала разрабатывается с учетом полиграфических или технических возможностей данного вида СМИ.

В-третьих, дизайнер постарается избежать стереотипных дизайнерских решений и создать такой рекламный блок, который будет заметен среди других.

В-четвертых, в отраслевом издании с уважением и интересом отнесутся к информации о вашем продукте, помогут показать его уникальность. Многие агентства сбор и анализ информации заменяют внезапным озарением и бурной фантазией рекламистов.

В-пятых, не придется платить дважды, а то и трижды в случае вынужденной переделки и т. д. и т. п. Главное - рекламисты масс-медиа ориентированы на сотворчество с рекламодателем.

Предоставьте необходимую информацию о компании и ее продукции. Очень часто случается так, что и эскизы профессионалов не соответствуют представлениям рекламодателя о прекрасном. Следует мучительный для обеих сторон этап переделок. В итоге уставший заказчик вынужденно принимает один из переделанных вариантов, а дальше не может отделаться от мысли, что время и деньги потрачены зря и все рекламисты не профессионалы. Но есть несколько довольно простых правил:
Если хотите быстро получить желаемый результат, то дайте рекламисту всю необходимую для его работы информацию.
Не давайте возможности рекламисту искать черную кошку в черной комнате.
Постарайтесь на этапе переговоров обсудить все нюансы.

Сделайте заготовки элементов рекламного модуля. В первую очередь, это касается текста. Отнестись к этому вопросу следует очень серьезно. Текст - одна из самых важных "ипостасей" рекламы. Компания-рекламодатель обязательно должна предложить свой вариант текста. Рекламист должен видеть этот вариант. Однако окончательный вариант текста лучше доверить специалистам. Существует целое искусство создания текста. Не секрет, что сегодняшняя реклама очень часто страдает от так называемого "слепого текста", который не дает никакого представления о рекламируемом продукте, не способен привлечь внимание потребителя.

В этой связи вспомнился случай из практики. Наша команда работала над созданием рекламного буклета для одной из фирм. Когда я подключилась к проекту, дизайн буклета был уже разработан и утвержден заказчиком. Дело оставалось за написанием рекламного текста копирайтером, т. е. за мной. Заготовки текста не было, но во время встречи заказчик выразил свои пожелания к тексту: "Чтобы цепляло, чтобы было остро. Может быть, даже с использованием молодежного сленга". И здесь у меня появилось желание сказать: "Да, но…". Если два первых пожелания хоть как-то соответствовали созданным рекламным имиджам (рекламным образам), то последнее откровенно противоречило им. Поначалу клиент не хотел слышать никаких возражений. Пришлось потратить немало времени на то, чтобы еще раз уточнить концепцию рекламы, мотивы выбора тех или иных имиджей, и только тогда приступить к написанию текста.

"Проявите" образ компании. Образ чего бы то ни было и кого бы то ни было - очень сложное образование. У него всегда есть предыстория, свои тайны. Образ может быть тусклым или ярким, схематичным или детальным. В каждом образе заложен потенциал развития. Его сравнивают с другими, подкрепляют неоспоримыми доказательствами. Он имеет множество характеристик, положительных и отрицательных. Образ предъявляется аудитории лучшими сторонами. Образ, по мнению Р. Полборна, "способен фильтровать, интерпретировать и производить информацию и для своего носителя, и для аудитории". Образ способен приносить удовольствие своему исполнителю и аудитории. Образ стал товаром, который производится для потребления аудиторией. Для образа создается язык, который будет понятен аудитории. Реклама - одно из средств создания языка образа.

Рекламный образ - это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья, рекламный блок и т. д.). Рекламный образ, по словам С. Юдина, некий "трансмиттер", активно действующее "вещество", вовлеченное во все связи (коммерческие и общественные) между товаром и потребителем.

Рекламный образ в промышленности - особое явление. Рекламисты отраслевых СМИ учитывают опыт сильнейших. Так, компания "Огилви энд Мейзер" создает промышленную рекламу для более чем 200 клиентов из 30 стран мира, ориентируясь на целый ряд принципов. Вот некоторые из них:
Привлекайте к работе профессионалов самого высокого класса. Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров. Здесь воплощение рекламной идеи может обернуться расходами в сотни тысяч долларов.

Промышленная реклама требует основательных доводов. Эмоциональная аргументация дает малый эффект. Используйте примеры из истории развития техники, приводите новые свидетельства. Потребитель должен знать, в чем отличие вашего товара от аналогичных, насколько хорошо он зарекомендовал себя у других покупателей. Показывайте, на что способен ваш товар. Экспериментируйте.

Чтобы продемонстрировать прочность картонного контейнера для мяса, мы сочли возможным показать, как он выдерживает вес шести мужчин и одного бычка. Вручайте доказательства, подтверждающие возможности вашего товара, прямо в руки потребителю.

Ищите применение новому материалу. Компания "Шелл кемикл" решила продавать полипропиленовый пластик для упаковочных производств. Материал этот никогда ранее так не использовали. Фирма разработала модели упаковок из нового материала, а мы прорекламировали их.

Не забывайте об универсальных принципах создания рекламы. "Огилви энд Мейзер" создала финансовую рекламу, включая банковское дело, страхование, инвестиции и т. д., на сумму более $100 млн. И все благодаря своим принципам создания рекламного образа, которые стали универсальными и для рекламодателей, и для рекламистов:
Эффективность рекламы в меньшей степени зависит от того, как вы ее напишете, результат напрямую связан с тем, какие доводы в пользу рекламируемой услуги вы приведете. Поэтому сначала решите, каким образом вы будете представлять услугу, а уж потом - как делать рекламу.

Работайте на доверии. Как создать атмосферу доверия? Демонстрируйте стабильность. Заботьтесь об устойчивости своей репутации. Подбирайте на роль демонстратора человека, которому доверяют.

Люди верят компаниям, которые говорят правду. Будьте честными до мелочей. Показывайте тех, кто сидит за толстыми стенами. Бизнесмен - всего лишь человек, и поверить ему легче, чем какой-то безликой компании.

Поосторожнее с юмором и шуточками. Деньги, нефть, газ, металл - это очень серьезно.

Рекламируйте уникальность ваших услуг. Не забывайте напоминать об этом в каждой рекламе.

Не оставляйте в людях ни тени сомнения, что вы действительно заинтересованы в их бизнесе.

Придавайте рекламе вид методического пособия, оставляя в центре внимания рекламируемый товар или услуги.

Выносите рекламный лозунг в заголовок - это один из эффективных способов привлечения внимания потребителей.

Используйте фотографии, рисунки, графики, таблицы.

Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе.
Не распыляйтесь. Не размещайте рекламу во всех журналах. Разумнее давать публикации в двух из пяти журналов данной отрасли. Тогда вы обеспечите охват 86% аудитории, имеющейся у всех пяти журналов, а затраты на публикации снижаются при этом на 47%.

Не увлекайтесь объемом. Определите, какой размер публикации даст наибольший эффект. Незачем занимать целый разворот, если у вас нет весомого предложения. Кроме того, полный разворот стоит в два раза дороже страницы, а в восприятии не выигрывает. Если характер сообщения допускает, пользуйтесь долями газетной или журнальной полосы.

Выделяйте цветом и шрифтом ключевые слова. Использование второго цвета в сугубо декоративных целях делает рекламу непрезентабельной.

Повторяйте удачные рекламные находки. Иногда глубокое восприятие рекламы начинается только с десятой публикации.

Устройте экзамен для рекламиста. Рекламный блок создан. Но не торопитесь выплачивать гонорар, пожимать руки и обмениваться довольными улыбками. Нужно оценить дизайн и сделать это квалифицированно. Рекомендуется еще на стадии переговоров предупредить рекламистов, что им придется защищать свой проект. Опыт показывает, это сразу повышает качество выполняемой работы. Во время защиты дизайн-проекта рекламного модуля рекомендуется задать следующие вопросы:
- Как поможет продажам следующая иллюстрация?
- Почему вы предлагаете этот фон нежно-коричневого цвета?
- Что именно дает вам основание думать, что нежно-коричневый или горчичный цвет повышает потребительский интерес?
- Как вы тестировали эту рекламу?
- Что именно показало тестирование?

Защищая свое произведение, рекламист должен убедительно объяснить, зачем он использует тот или иной цвет или графический элемент. Разобрав изобразительный ряд, переходите к тексту. Его лучше всего тестировать вам. Попросите нескольких знакомых поучаствовать в этой процедуре. Лучше всего не приглашать для этого близких людей, стремящихся оградить вас от возможного разочарования. Попросите знакомых прочесть текст и ответить на несколько простых вопросов:
- О чем этот текст?
- Что вы узнали благодаря ему?
- Что особенно запомнилось?
- Что вызывает раздражение?
- Что вам действительно понравилось?
- Что мешает чтению?

Поверьте моему опыту, это один из самых эффективных способов проверить качество написанного копирайтером текста.

Представим, что все, о чем написано в статье, уже случилось с вами. Ну и как? Удалось поучаствовать в создании рекламы и получить от этого удовольствие? Уверена, что да. Вспоминаю одного своего заказчика, который со стороны казался деспотом всех дизайнеров и копирайтеров. Но работать с ним было чрезвычайно интересно. Он мог часами без устали обсуждать каждый элемент будущего рекламного продукта, искать наиболее подходящее слово, форму подачи. Он был увлечен творческим процессом и светился счастьем. А, как известно, наблюдать и тем более творить со счастливым человеком - огромное удовольствие! "На память о совместном творчестве!" - благодарственная надпись заказчика на том рекламном буклете дорогого стоит.

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!