1 стр. из 1

Газеты, журналы, радио, телевидение, web-издания наперебой предлагают свои услуги по размещению рекламы. Предложений так много, что потенциальный рекламодатель порой затрудняется с принятием правильного решения. «Какому из перечисленных средств массовой информации отдать предпочтение? А, может быть, поместить свою рекламу в нескольких изданиях одновременно?» — вопросы, вопросы, вопросы… Но, стоп. Чтобы не оказаться возом из известной басни русского поэта Александра Ивановича Крылова «Лебедь, рак и щука», сконцентрируемся на главном.

Главное

«Нужна ли реклама предприятию?» — если на этот вопрос вы ответили утвердительно, то ответьте искренне на следующий вопрос: «Для чего нужна реклама?» Реклама ради рекламы, потому что рекламируются все, потому что это признак соблюдения законов маркетинга и современного ведения бизнеса, — так отвечают руководители, ориентированные на внешние эффекты рекламирования. При этом они забывают, что реклама — мощное оружие, которое следует использовать строго по назначению.

Так для чего же нужна реклама отраслевому предприятию? Для того чтобы предприятие и продукция были хорошо известны на рынке, чтобы найти новых партнеров и получить новые заказы, чтобы товар или услуги были востребованы непрерывно.

Предприятие не может обойтись без рекламы в наше время, в первую очередь потому, что на любом рынке действуют одни и те же принципы: прежде, чем купить, покупатель хочет узнать о предмете покупки как можно больше и получить гарантию качества.

Эксперты рекламы считают, что руководитель, который хочет позицио-
нировать свою компанию на рынке как благополучное и надежное предприятие, должен давать имиджевую рекламу как минимум шесть раз в год в отраслевых журналах или газетах, а если позволяет бюджет — и на телевидении. «Газпром» является примером в этом смысле.

Выбор средства массовой информации зависит от специфики отрасли, продукции и целевой аудитории. Вряд ли все телезрители заинтересуются рекламой предприятия, предлагающего буровые и гидравлические рукава, а также оборудование и комплектующие для производства РВД. Зато для многих читателей профессионального отраслевого журнала такая рекламная информация может оказаться чрезвычайно полезной. Реклама, направленная на поддержание имиджа предприятия и привлечение новых партнеров, достигнет своего адресата.

Даже в случае, когда предприятие успешно развивается и привлечение дополнительных заказов становится излишним (производство загружено полностью), нужна реклама, но не имиджевая, а адресная, во-первых, конечному потребителю, а во-вторых, оптовым покупателям (например, дистрибьюторской сети, которая есть у конкурентов). Кто эти люди? Читатели профессиональной прессы.

Важное

Реклама в прессе (в журналах и газетах) до сих пор остается одним из самых популярных видов рекламы и по общему объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. Если же говорить о показателях рекламного прироста печатных СМИ на фоне других медиа, то они весьма скромные.

Эта проблема обсуждалась на одном из заседаний Комитета по отраслевой статистике, рекламе и медиа-измерениям при Гильдии издателей периодической печати (ГИПП). По мнению ГИПП, печатные СМИ, особенно региональные, недооценены как рекламные носители.

Комитетом ГИПП собрана обширная информация по зарубежному опыту. В целом ряде стран (США, Великобритания, Голландия, Германия) в результате использования печатных СМИ как обязательного элемента интегрированных рекламных кампаний национальных брендов удавалось обеспечить весьма ощутимое дополнительное воздействие на уровень узнаваемости бренда, склонность потребителя к тестовой покупке и т. д. В тех регионах, где газеты и журналы были включены в медиа-планы национальных брендов наряду с другими медиа-носителями, эффективность рекламных кампаний оказывалась ощутимо выше.

Е. Луговцева, эксперт рынка, подчеркивает, что европейские и американские производители и поставщики уже давно оценили эффективность размещения рекламы в профессиональной прессе. За рубежом на В2В-издания приходится 25% от общего рынка рекламы в журналах. Реклама в специализированных СМИ лучше запоминается и дольше удерживает внимание потребителя: она более понятна, к ней можно в любое время вернуться — перечитать, пересмотреть, и, главное, — она не раздражает, т. к. воспринимается как что-то само собой разумеющееся. Ведь читатель, взяв в руки В2В-издание, хочет не только ознакомиться с обзорами и аналитикой, но и узнать о новых товарах, услугах и игроках на рынке.

Итак, среди основных достоинств рекламы в прессе — ее оперативность и возможность четко определить аудиторию читателей. Немаловажным является и тот факт, что реклама в прессе традиционно имеет высокую степень доверия читательской аудитории. Рекламу в прессе нельзя выключить простым нажатием кнопки.

Если рекламное объявление интересно, его можно вырезать и сохранить. В прессе нужно меньшее количество контактов с аудиторией. Ну и, конечно, достоинством является широчайший спектр изданий и форматов рекламы в них.

Большое количество читательской аудитории можно считать лояльной (любят и читают одно издание из номера в номер). По статистике 1 человек в месяц читает от 3 до 5 изданий, и, соответственно, доверие к рекламе, размещенной в любимом издании, больше. Следовательно, для достижения эффекта требуется меньшее количество контактов целевой аудитории с рекламным объявлением, чем в других СМИ (например, в случае с Интернетом). Огромная насыщенность поисковых систем Интернета разнообразной конкурентной информацией затрудняет доступ рекламодателя к своему конкретному потребителю, реально заинтересованному в деловом контакте.

Страхи и соблазны

Что останавливает рекламодателя перед размещением рекламы в печатных СМИ? Страх, что затраты на рекламу не оправдают себя. Общее заблуждение — ожидать незамедлительной реакции на рекламу, как максимум через две недели после первого опубликования рекламного блока. Опыт показывает, что реальная отдача может последовать только через два-три месяца непрерывных публикаций в нескольких близких к теме изданиях. Именно поэтому большинство рекламных агентов, которые предлагают разместить рекламу в журнале или газете, стремятся заключить договор хотя бы на шесть месяцев. Так делается не с целью взять с рекламодателя побольше денег, а чтобы сохранить его как клиента, обеспечив эффект.

Два-три месяца — это минимальный срок, который требуется потребителю для того, чтобы узнать, привыкнуть и попробовать продукт деятельности предприятия. Зачастую случается так, что реклама была дана, но рекламодатель не почувствовал отдачу сразу, возможно, потому что эффект от нее был позже, когда его уже не ожидали и поэтому не смогли отследить.

Сотрудничество с отраслевыми изданиями имеет ряд важных преимуществ. Руководитель имеет дело с профессионалами, которые хорошо представляют ситуацию в отрасли и могут достаточно точно определить место компании на рынке. Рекламные агенты компетентно подскажут, на что должна быть направлена реклама, исходя из желаемых целей рекламодателя, — на приучение потребителя к имиджу компании или представление нового продукта.

Отраслевые издания гарантируют долгосрочность, эффективность и авторитетность рекламных публикаций, широкий охват специализированной клиентской аудитории и быструю окупаемость рекламного бюджета.

Относиться к рекламе можно по-разному, однако один факт остается неоспоримым: реклама — основной способ донести до потребителей информацию о компании, производимой продукции и ценах, скидках и новинках. Поэтому можно сказать, что эффективность рекламы определяется, во-первых, «точностью попадания в цель» — то есть тем, насколько верно и грамотно преподнесена информация своей целевой аудитории, и, во-вторых, взаимосвязанностью действий по продвижению продукции всеми службами и отделами предприятия (хорошая дистрибуция, грамотный мерчандайзинг, квалификация менеджеров и продавцов).

Оценка эффективности

Главная оценка эффективности рекламы происходит до начала рекламной компании. Перед тем как выбрать средства распространения рекламной информации, необходимо проанализировать их эффективность и составить такой набор, который бы позволял с минимальными затратами охватить наибольшую часть целевой группы и донести до нее максимум информации. Следует изначально запастись временем и терпением: мной, например, найдено около семидесяти российских печатных изданий, отражающих различные аспекты деятельности нефтегазовой отрасли.

Оценка эффективности — обязательный элемент всех этапов рекламной акции: до размещения рекламы в журнале; в период получения журнала целевой аудиторией; через определенный период после размещения рекламы в журнале.

На первом этапе обычно используют стандартный набор критериев оценки привлекательности и эффективности рекламоносителя (в данном случае журнала). В некоторых случаях достаточно воспользоваться ниже перечисленными критериями:
охват целевой аудитории;
способы распространения журнала;
престижность издания;
признание издания целевой аудиторией;
наличие рекламы конкурентов;
тираж;
стоимость рекламной площади;
бонус-программа.

На втором этапе эффективность определяется посредством установления контакта с целевой аудиторией. Во-первых, начинает работать реклама, размещенная предприятием в журнале. Во-вторых, проводится исследование эффективности размещения рекламы в журнале сотрудниками рекламного отдела предприятия посредством анкетирования целевой аудитории.

Период начала третьего этапа зависит от некоторых основных факторов: сложности предлагаемого в рекламе продукта/услуги; времени, требуемого для принятия решения о покупке; динамики рынка (в т. ч. стадии жизненного цикла); степени конкуренции на рынке и т. п.

Серьезное влияние на эффективность рекламы оказывают форма и содержание самого рекламного сообщения. Многие руководители берутся за перо сами с претензией на создание шедевра. Как правило, эти шедевры далеки от правил составления рекламного сообщения, широко описанных в соответствующей литературе. Поэтому прежде чем предложить авторский текст в качестве рекламы для издания, а затем сопротивляться замечаниям специалистов, а то и вовсе отказаться от их услуг, следует оценить качество макета или текста, протестировав его в группе своих сотрудников. Но лучше, если разработкой рекламного сообщения изначально станут заниматься профессионалы.

Оценить эффективность рекламы возможно, если:
1. Четко представлять цели рекламы и ожидаемый результат.
2. Оценить качество рекламного обращения (лучше сделать это до его публикации).
3. Оценить эффективность используемых способов доставки рекламного обращения до потребителя (логичнее это делать до начала рекламной кампании, при выборе конкретных способов, анализируя и сопоставляя их преимущества и недостатки).
4. Выяснить сумму всех затрат на рекламную кампанию.
5. Оценить степень выполнения всех запланированных меро-
приятий.
6. Оценить степень достижения цели рекламной кампании.
К сожалению, не существует какой-либо универсальной методики анализа рекламной информации. В каждом конкретном случае специалист, занимающийся анализом, принимает собственное решение об относительной важности тех или иных факторов, а также увязки для получения окончательного вывода.

Удачная полоса

Маркетологи выяснили, что рекламным модулям, размещенным на так называемых первом (вторая обложка + первая полоса) и последнем (последняя полоса + третья обложка) разворотах журнала, читатель уделяет больше всего внимания. Теперь понятно, почему эти места — самые дорогие во всех печатных СМИ. За ними (по цене и рейтингу читательского внимания) следуют четвертая, вторая и третья обложки, журнальный разворот и все правые полосы издания.

Почему правые, а не левые? Это связано с психофизиологическими особенностями человека. Взгляд читателя скользит слева направо, а потому информации на правых страницах он уделяет больше внимания, чем фактам, изложенным на левой странице.

По мнению многочисленных медиа-аналитиков, именно рекламой на правой полосе журнала могут поправить свое положение фирмы, которым не хватает бюджета на обложки и развороты. С одной-един-ственной оговоркой: если эта правая полоса попадает в интересную, рейтинговую рубрику, подходящую компании по тематике. В этом случае читатель подсознательно воспринимает рекламный макет как продолжение статьи и поневоле начинает в него вчитываться. Светлая полоса бизнеса начинается за рекламой на журнальной полосе.

Полная или частичная перепечатка материалов - только разрешения администрации!